пропозицію. Товари мають додану цінність або доповнюються послугами. індивідуалізоване виробництво; індивідуальне поширення; індивідуальне звернення. Застосування реклами має спонукати потенційного покупця зробити негайний замовлення або звернутися за додатковою інформацією; повторення застосовується в процесі рекламування; створення індивідуальних стимулів до покупки. Ринок представлений посередником; двостороннє повідомлення про товар; упор на глибину охоплення; частка покупців; охоплення вигідних покупок; утримання покупців; фахівець з маркетингу контролює ситуацію аж до доставки; споживачі відчувають відчуття ризикованого характеру покупки товару, якого не бачили. Можливість відмовитися від покупки віддалена за часом Примітка - Джерело: [3, с. 901].
На підставі цих особливостей індивідуальний маркетинг значно виділяється на тлі інших засобів маркетингових комунікацій і покликаний забезпечити найбільш зручні і вигідні форми взаємини з клієнтом і в складі інтегрованих маркетингових комунікацій спільно з іншими засобами повинен підвищити загальний рівень реакції ринку і , відповідно, фінансового результату [8, с. 192].
До основних каналах прямого маркетингу відносяться:
· прямий маркетинг поштою (директ-мейл) - прямий маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, проспектів та ін.) потенційним клієнтам. Розсильні списки або бази даних формуються на основі інформації про найбільш ймовірних і існуючих покупцях певних груп товарів;
· маркетинг по каталогах - прямий маркетинг посредствам каталогів, Що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм у місцях продажу товарів;
· телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товарів споживачам. Співробітники фірм надають безкоштовні для клієнтів телефонні номери для отримання від них замовлень, інформацію про які покупці отримують на основі теле- і радіореклами, прямої пошти, торгівлі по каталогах;
· телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші ответившие споживачі мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу на дому за вигідними цінами;
· електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, яка пов'язує кабельної або телефонною лінією споживачів з комп'ютеризованим каталогом продавця. Споживач здійснює зв'язок з продавцем, використовуючи спеціальний пульт управління, що підключається до телевізора, або персональний комп'ютер [5 с.298].
Ефективним підходом до збільшення продажів є інтегрований прямий маркетинг. Інтегрований прямий маркетинг - сукупність мультимедіа технологій або впорядковане, послідовне застосування маркетингових медіа (проведення реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу і особистих контактів комівояжерів з клієнтами) [6, с. 11].
В останні роки знайшла застосування така форма ведення роздрібної торгівлі, як мережевий маркетинг. В даному випадку збутові агенти фірми-виробника встановлюють, користуючись в першу чергу особистими зв'язками, контакти з потенційними покупцями. Продавши їм певний товар, покупця просять на основі оплати «% від обсягу продажів» знайти нових покупців, тих, у свою чергу, просять на тих же умовах знайти чергових покупців і т.д. Таким чином, створюється мережа покупців-продавців. Приклад - істотна частка продажів посуду фірми «Цептер», косметики компанії «Оріфлейм» [5, с.298].
Розглянемо найбільш популярні методи прямого маркетингу. Найпопулярнішим методом прямого маркетингу є поштова розсилка (direct mail) за адресами споживачів, складових цільову аудиторію. Пряма поштова розсилка (direct mail) відноситься до традиційної форми прямого маркетингу. Так само як і в інших випадках, тут важливо скласти адресний (розсильний) список. Це можуть бути свій власний список; список, отриманий по обміну з іншими організаціями, взятий в оренду у брокера, куплений у фірми, яка торгує такими списками. Можна також домовитися про використання відпрацьованого списку передплатників періодичних видань та ін [9, с. 113].
Прямий розсилці підлягають: спеціально розроблені листи, рекламні листівки і проспекти; буклети, брошури, фірмові журнали і каталоги; купони, запрошення; календарі, бланки замовлень, конверти для відповіді; аудіо- і відеокасети, комп'ютерні дискети та ін [15].
Ефективність прямої поштової розсилки в кращому випадку досягне 20-25%, що знаходиться в прямій залежності, насамперед, від якості розробки адресного списку. Ретельно пророблений адресний список і належне утримання особового послання сприяють вилучення вигод цього методу прямого маркетингу, які йому властиві: вибірковість аудиторії респ...
