рка;
тест на пригадування. Споживачеві пропонується за назвою марки відтворити рекламне повідомлення;
тест на обізнаність, який дозволяє визначити, яка частина споживачів дізналася про продукті не з рекламної кампанії;
тест на знання. Від споживача потрібно не тільки відтворити рекламне повідомлення, а й описати конкретні властивості продукту;
тест на асоціації, який дозволяє визначити, наскільки рекламне повідомлення асоціюється у споживача з продуктом;
універсальний тест, що дозволяє тестувати рекламу на будь-якому етапі рекламної кампанії.
2.2 Етапи планування рекламної кампанії
Розглянемо основні етапи планування рекламних кампаній:
Перший етап - визначення цілей рекламної кампанії:
· Комунікативні цілі.
· Маркетингові цілі (напрям зміни часток ринку). 4. Позиціонування в суспільній свідомості (створення певного неповторного іміджу).
· Визначення цільового ринку.
· Визначення структури формування бюджету. Остаточно бюджет затверджується після того, як всі види витрат уже будуть розглянуті, тобто в самому кінці.
Другий етап - визначення творчої стратегії:
· Конкретні цільові ринки.
· Конкретні канали комунікації.
· Фінансова креативна кошторис.
· Розробка найбільш істотних для споживача пропозицій.
· Знаходження «унікальних торгових пропозицій».
· Вплив цін конкурентів.
· Розробка «нової» упаковки.
· Визначення ключових заходів для стимулювання збуту.
· Визначення і вироблення неповторного рекламного іміджу, який би був присутній протягом всієї рекламної кампанії і ні в якому разі не змінювався, поки вона йде (розробка девізів, логотипів, товарних емблем, вітрин, вивісок, рекламних статей , відеороликів і т.д. - в розрахунку саме, на певний імідж).
· Циклічність рекламної кампанії, тобто чи буде вона складатися з декількох окремих послідовних циклів: вихід на ринок (голосно заявити про себе, представитися), інформування (інформація про послуги), спеціальний цикл (заходи щодо диференціації - споживчої аудиторії), елітарний цикл (наші клієнти пишаються собою і розповідають , як їм пощастило, що вони купили наші товари, ми працюємо тільки з «самими-самими» клієнтами), технологічний етап (розповідь про те, як ми робимо нашу продукцію, з чого вона складається і як це корисно відбивається на наших клієнтах). Зазвичай ці етапи послідовно йдуть один за одним або проводяться паралельно в залежності від думки і досвіду менеджера з реклами.
· Визначення основних комерційних підходів, що використовуються при зверненні до тієї чи іншої аудиторії.
Третій етап - стратегія вибору передавальних каналів:
· Які канали задіяти.
· Який канал буде основним.
· Якому рекламодавцю віддати перевагу:
· Які рекомендуються рекламні елементи.
· У який час давати рекламу.
· Періодичність реклами.
· Циклічність реклами.
· Загальна тривалість кожного виду реклами.
Четвертий етап - вибір каналів комунікації:
· Відповідність продукту каналу комунікації та ринку.
· Визначення «рекламних територій» (місць, де реклама сприймається однаково).
· Вибір «мішеней для стрільби» (виділення у своєї потенційної аудиторії мотивів, на яких можете зіграти).
П'ятий етап - координація всіх попередніх етапів в одне ціле, зване планом проведення рекламної кампанії (в усіченому варіанті - медіапланом):
· Заходи по просуванню продукту.
· Заходи, пов'язані з дистрибуцією.
· Заходи по роботі з громадськістю.
· Заходи щодо створення «нового» продукту (тут же всілякі маніпуляції з упаковкою).
2.3 Ефективність рекламної кампанії
Шість етапів ефективності рекламних комунікацій
1. Основне завдання реклами - збільшення прибутку фірми. Для того щоб це відбулося, необхідно пройти 6 етапів (з погляду споживача):
контакт потенційного споживача з рекламним повідомленням, який...
