ламного повідомлення:
· орієнтовані на споживачів;
· на продавців і дилерів;
· на конкурентів;
· на несегментировано зовнішнє середовище.
За використанню коштів реклами:
· сімплексні (використовується один засіб реклами);
· комплексні (використовуються різні засоби реклами).
. 2 Цілі рекламних кампаній
Цілі рекламної кампанії повинні бути сформульовані досить виразно і конкретно. Зазвичай вони описуються в параметрах комунікативної або економічної ефективності, наприклад, довести знання про новий продукт до 75% цільової аудиторії або збільшити обсяги продажів на 10%. Мета повинна бути реальною і досяжною. Реальність поставленої мети залежить від знання ринку й конкурентного середовища; ці знання можуть бути отримані за допомогою маркетингових досліджень lt; # justify gt ;? ефекту впізнавання товару;
? ефекту пригадування товару;
? певного рівня обізнаності про товар;
? позитивного образу фірми в очах самих різних
? цільових аудиторій;
? установки до необхідності придбання товару;
? нових потреб, що згодом призводить до збільшення збуту товару;
. Залучення нових споживачів товарної категорії та переведення їх у групу лояльних до марки;
. Утримання лояльних до марки споживачів ',
. Формування або підтримання високої репутації фірми як в очах споживачів, так і в очах партнерів і т. д.
Всі цілі можна об'єднати в 3 великі групи :
Іміджеві мети. Реклама в даному випадку повинна представити новий товар, його призначення, продемонструвати його характеристики. Вона розрахована на найширші цільові аудиторії, тому в якості засобів поширення можуть бути використані:
o телебачення;
o зовнішня реклама;
o реклама в пресі;
o реклама на транспорті і т. д .;
Стимулюючі мети. Всі ці цілі ведуть до збільшення прибутку підприємства. Вони розраховані на демонстрацію товару публіці з метою викликати бажання негайного придбання.
Для використання в даній групі підходять наступні медіа засоби:
o телебачення;
o радіо;
o виставки;
o преса;
o пряма розсилка;
Стабілізуючі мети. Вони покликані стабілізувати реалізацію товарів, забезпечити постійний рівень доходу фірми, утримати постійних споживачів марки. Для цього застосовуються:
o виставки;
o пряма розсилка
Глава 2. Основи планування рекламної кампанії
2.1 Послідовність рекламного маркетингу
Планування рекламної кампанії - це процес, в якому беруть участь всі структурні підрозділи рекламного агентства і маркетинговий відділ рекламодавця. Результат цього процесу - складання плану рекламної кампанії на певний період.
Головне завдання планування рекламної кампанії - визначити, як буде доноситися рекламне послання до споживача: в якій формі, за допомогою яких засобів масової інформації, і в рамках якого бюджету.
. До початку рекламної кампанії проводяться маркетингові дослідження:
товару, його властивостей, наявності попиту на товар;
споживачів, їхніх інтересів, потреб і стилю життя;
ринку, його можливостей і загроз
. На стадії розробки рекламної кампанії повинні враховуватися такі особливості сприйняття реклами споживачем:
наявність ієрархії потреб (для кожного споживача щось є більш важливим, а щось - менше);
різна купівельна спроможність (наприклад, масова реклама надмірно дорогих автомобілів спочатку не приведе до успіху в невеликому населеному пункті з низьким рівнем доходу населення);
можливість вибору та придбання аналогічних товарів у конкурентів;
необхідність повторення інформації (оскільки основна маса споживачів може не звернути увагу на рекламу з першого разу).
. Після старту кампанії в ЗМІ проводяться наступні дослідження:
тест на впізнавання. Споживачеві пропонується варіант рекламного повідомлення із закритим назвою марки, і він повинен дізнатися, що це за ма...
