и агентами, комівояжерами. Однак визначальна роль в цьому переліку представників продавця належить комівояжерам і торговим агентам.
Комівояжер - це представник компанії, пропонує покупцям товари за наявними у нього зразками або їх опису.
Торговий агент - представник компанії, що діє від її імені і забезпечує виконання однієї або кількох функцій просування товару.
Завдяки кваліфікованій роботі торгових агентів і комівояжерів особистий продаж може бути найбільш ефективною формою просування товару. Для цього необхідно правильно визначити компетенцію працівників з урахуванням ринку і цільової аудиторії, з якою необхідно мати особисті контакти.
Процес персонального продажу підлягає чіткому плануванню. Вихідним етапом планування персонального продажу є визначення його цілей. Розрізняють дві групи цілей.
Першу групу складають цілі, орієнтовані на попит, а саме:
інформування - створення системи знань про існуючий (Не новому) товар на цільовому ринку, ознайомлення споживачів з новим графіком роботи магазину, заходами, спрямованими на скорочення часу очікування клієнтів тощо;
переконання - забезпечення переваги товару на ринку, прихильності споживачів до даної марки, їхньої впевненості в тому, що товар спроможний допомогти розв'язати їхні актуальні проблеми [5, c. 87];
нагадування - стабілізація обсягів збуту, підтримка прихильності споживачів до даної марки, сприяння повторним закупкам.
Другу групу складають цілі, орієнтовані на імідж. Вони полягають у створенні або підтримки позитивного іміджу підприємства або його продукції.
Далі слід розробити програму практичної реалізації заходів особистої продажу. При цьому зазвичай особисту продаж розглядають як безперервний процес, що включає сім основних етапів (схема 1.1).
Схема 1.1 - етапи процесу продажів [17, c. 66].
. Етап пошуку покупця. Пошуком покупця називається процес, під час якого торговий агент виділяє потенційних покупців або клієнтів. Для того, щоб знайти потенційних замовників, комівояжер може навести довідки про потенційних клієнтів у своїх справжніх покупців; може використовувати інформацію постачальників, конкурентів, банкірів; може розмістити аудіо і відео оголошення і тим самим залучити нових клієнтів; може знайти покупців через телефонні довідники та газетні оголошення; заходити в різні організації та підприємства. У кожному разі торгові агенти повинні знати. Як розпізнавати і виділяти перспективних кандидатів і неперспективних, котрі не зацікавляться його пропозицією.
. Етап підготовки до контакту. Етап, на якому торговий агент прагне якомога більше дізнатися про потенційного клієнта перед особовим контактом. Отримати необхідну інформацію торговий агент може, звертаючись за консультацією до даними довідників, використовуючи особисті зв'язки і т.д. До цього ж етапу відносять попередні дзвінки і листи до клієнта [16, c. 7].
. Етап безпосередньо контакту. Торговий агент особисто зустрічається з покупцем і спілкується з ним. Важливим елементом особистої зустрічі є привітання, яке закладає основи для добропорядних і довірчих відносин, зовнішність, манера триматися і говорити самого торгового агента.
. Етап презентації та демонстрації. Починається тоді, коли торговий агент починає розмову безпосередньо про пропонованої продукції і демонструє, як вона працює і чим може зацікавити клієнта. Почати презентацію товару найкраще відразу після привітання. Під час презентації торговий агент повинен дати докладний опис особливостей пропонованої продукції і звернути особливу увагу на вигоду для клієнта. Для проведення презентації торговий агент може вивчити напам'ять текст, який йому належить вимовити перед покупцем. І тільки після цього проводити презентацію, виділяючи ті сторони товару, які здатні задовольнити потреби клієнта [19, c. 66]. Під час презентацій можна використовувати додаткові кошти, буклети, відео матеріали, графіки, зразки продукції.
Існує 3 різновиди презентацій:
метод заздалегідь відпрацьованого підходу, при якому продавець заучивает на пам'ять основні положення своєї розповіді. Заздалегідь відпрацьованими презентаціями користуються в першу чергу при торгівлі на рознос або по телефону;
підхід з позицій формулювання потреб і запитів клієнта. Спочатку виявляються потреби і стиль купівельної поведінки клієнта, потім вони формулюються за нього. Покупець втягується в бесіду таким чином, що він сам розповідає про свої потреби і відносинах, потім продавець формулює їх за покупця і розповідає, як саме товар здатний задовольнити ці потреби;
