носіїв.
Всі три напрямки припускають (або допускають) участь дослідницької фірми в процесі реалізації програми просування:
по пункту 1 - дослідження споживачів (кількісне і якісне) і конкурентів;
по пункту 2 - тестування рекламних звернень, тобто оцінка якості рекламного матеріалу і оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення;
по пункту 3 - надання інформації про медіа-перевагах.
Рішення тактичних рекламних питань (яку рекламу в яких обсягах де розміщувати) доцільно тільки після визначення стратегії просування фірми (товару, послуги), тобто принципів використання заходів з реклами та PR. Саме тому першим етапом на шляху формування ефективної стратегії просування є позиціонування. На практиці фірма часто (іноді) починає працювати і з другого чи третього пункту [17, c. 199].
Стратегічні питання просування товару припускають:
оцінку динаміки і структури попиту, рівня конкуренції;
використання результатів спеціальних досліджень або галузевих оглядів і публікацій тощо.;
аналіз дій конкурентів;
аналіз мотивів і аргументів використання товару/послуги, фактори, що визначають вибір і стимулюють використання товару/послуги;
необхідність формулювання та структурування причини користування вашим товаром/послугою.
Рекламу по цілях можна ділити на:
а) рекламу марки, яка повинна формувати у максимально широкого кола потенційних споживачів позитивний образ (імідж) товарів марки, де основу іміджу має складати думку про надійність, престижності, зручності і т.д.;
б) торговельну рекламу, яка повинна представляти конкретний товар за певною ціною;
в) рекламу місця (аптека), яка інформує покупця про місце знаходження товару, формує загальний рівень популярності (престижності) конкретної аптеки.
Варто пам'ятати, що якісна рекламна компанія неякісної послуги (товару) не приведе до стратегічних змін в обсязі реалізації. Отже, найважливішим фактором, який забезпечить зростання обсягів реалізації, є поліпшення якості надаваних послуг і підвищення рівня задоволеності клієнтів. Гарна реклама відсутнього товару (послуги) марна. Рекламна компанія повинна підкріплюватися гарною дистрибуцією.
Економічна ефективність рекламної компанії визначається співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і вкладеними коштами на її реалізацію за певний проміжок часу. Тут можна порадити провести аналіз впливу вищезазначених факторів на зміну товарообігу. Наприклад, вивчення тенденцій обсягу продажів на підставі сезонного фактора за кілька періодів (місяців, років); вивчення споживчого настрою у зв'язку з інфляційними очікуваннями; виявлення цінової еластичності на ваш товар при використанні методів стимулювання збуту і т.д.
Іншим способом визначення економічної ефективності може служити метод, коли беруться кілька порівнянних ринків і, за інших рівних, на них чиниться різне рекламний вплив.
. 2 Планування рекламної діяльності
Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їх досягнення і створює підприємству (фірмі) умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві і створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами зобов'язує всі структурні підрозділи підприємства діяти у взаємозв'язку.
При розробці плану по рекламі розрізняють головні і другорядні цілі. Головну мету потрібно сформулювати в письмовому вигляді, щоб у разі необхідності поступово уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко поставленої мети можна успішно проводити рекламну діяльність і точно визначати її результат [5, c. 190].
Мета рекламних заходів може бути короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій. Визначення мети є трудомісткою, складною і практично не завжди до кінця здійсненним завданням. Встановлена ??мета повинна бути реальною, досяжною в певний термін і певними засобами.
Постановка мети усуває помилки при створенні та розповсюдженні рекламних засобів. Вона є орієнтиром для кожного виконавця, відкриває необхідний простір для його творчої ініціативи.
У залежності від попиту та пропозиції план передбачає проведення рекламних заходів по конкретному товару чи послуги. Плани з реклами дозволяють підприємству заздалегідь визначити програму дій в результаті зміни умов на ринку товарів (послуг) [4, c. 144].
Керівництво підприємства ...
