однією з невід'ємних складових загальної системи планування рекламної діяльності на підприємстві. Розробка ефективного медіаплану можлива лише за наявності затверджених планів більш високих рівнів ієрархії планування в організації. При цьому важливе значення має злагоджена робота над маркетингової і рекламної стратегіями, рівно як над плануванням реклами, зв'язків з громадськістю, заходів щодо стимулювання збуту і прямому маркетингу (тобто усіма складовими рекламної стратегии). Тільки такий підхід дає можливість отримання ефекту синергії .
Рис.1 Місце медіапланування в плануванні рекламної діяльності
Необхідність виділення медіапланування в окремий вид планування, на погляд Овчинникова С.М., обгрунтована важливістю і складністю поставлених перед ним завдань, основними з яких є:
зменшення ризиків.
економія рекламного бюджету (збільшення показників ефективності рекламної кампанії, що веде до зростання обсягу продажів).
Медіапланування необхідно й тому, що навіть грамотно побудована стратегія не може врахувати всіх деталей, нюансів і особливостей резервування рекламного простору, вибору медіа-носіїв, часу контакту з аудиторією - всього того, з чим доводиться працювати фахівцям з медіаплануванню в практичній діяльності.
На погляд Ромат Є.В., медіапланування дозволяє продумати всі методи просування та реклами, оцінити їх необхідність і рентабельність в рамках обраної стратегії розвитку компанії, розрахувати вартість і терміни реалізації рекламного проекту. Досвід професіоналів, які допомагають робити бізнес успішніше, буде корисний не тільки на стадії планування, але і безпосередньо в ході рекламної кампанії.
Отже, можна підбити підсумки параграфу і відзначити наступне. Медіапланування - вибір оптимальних для розміщення рекламних медіаносіїв і розподіл між ними коштів рекламного бюджету. Варто особливо підкреслити, що від правильного вибору і розподілу коштів залежить успіх кампанії та продажу продукту в цілому. Мета медіапланування у всіх випадках одна - домогтися максимального ефекту від вкладень у рекламу. Реалізація стандартних (західних) методик з медіапланування припускає наявність спеціальної інформаційної бази, тобто стандартизованих даних про розмір і структуру аудиторій засобів реклами, ставлення населення до різних видів рекламної інформації. Від того, наскільки професійно проведено медіапланування (тобто від вірного вибору засобів поширення реклами і оптимального графіка їх використання), залежить скількох потенційних споживачів досягне оголошення, яке буде вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, наскільки ефективні будуть ці витрати. У кінцевому рахунку медіапланування зумовлює успіх всієї рекламної кампанії, її рентабельність.
. 2 Поняття і структурна характеристика медіаплану
Однією з найважливіших частин медіапланування є розробка медіаплану. Медіаплан - це цільовий, програмний документ, певним чином структурований, і представляє собою систему розрахунків, обґрунтувань, опис заходів і дій по роботі із засобами масової інформації з урахуванням максимальної ефективності при певному рівні витрат. Загальні вимоги, що пред'являються до медіаплану, не відрізняються від вимог до будь-якого аналогічного організаційного документу планового характеру. Медіаплан повинен бути:
достовірним (складеним на основі перевірених і ретельно відібраних економічних і статистичних даних);
самодостатнім (підготовленим і використаним за призначенням і в потрібний час);
достатнім (що містить в собі певну кількість інформації, що пояснює вибір тих чи інших ЗМІ та їх пріоритетне використання);
зрозумілим і доступним для сприйняття.
Голубкова Е.Н. вважає, що медіаплан - це план розміщення комплексу рекламних заходів. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Виходячи з конкретної, поставленої клієнтом, завдання можна точно визначити розмір рекламного бюджету з урахуванням необхідного охоплення цільової аудиторії. Крім цього матеріали медіаплану повинні володіти:
чіткістю і логічною послідовністю;
переконливістю аргументації;
конкретністю;
обгрунтованістю всіх положень.
Варто відзначити, що в першу чергу професійно розроблений медіаплан необхідний фахівцям з реклами у великих фірмах. Вони, звичайно, можуть і самі його розробити, але вибір каналів ЗМІ буде в будь-якому випадку суб'єктивним, навіть якщо вони спираються на рейтинги, які надані самими каналами. Н...
