езалежне дослідження може вирішити цю проблему і визначити оптимальні ЗМІ для заданої цільової аудиторії.
Вибір медіаканалів, підкреслює Щепілов К.В., залежить від відсотка охоплення цільової аудиторії, від максимально ефективного часу виходу (прайм-тайму для необхідної нам цільової аудиторії), від вартості контакту і специфіки видань. Завдяки програмному продукту, за мінімальний термін можна розробити медіаплан, використовуючи одночасно пресу, радіо і ТБ, а також показники популярності ЗМІ в окремих цільових аудиторіях, максимальне охоплення і частоту контакту споживача з рекламним повідомленням. Звести воєдино всі ці показники можливо тільки використовуючи спеціальні програми для медіапланування.
Враховуючи вартість контакту, один з найдешевших каналів на сьогоднішній день - це телебачення. Змагатися з ним може, мабуть, тільки Інтернет. Ефективність медіаканалів визначається в першу чергу конкретно поставленим завданням. Наприклад, якщо рекламна кампанія розрахована на водіїв і таксистів, то ефект від радіо перекриває всі інші канали. Для реклами масштабного бренду не обійтися без реклами на ТБ. Для дрібних компаній ТВ, навпаки, не доречно, тому рекламний бюджет може не дозволити домогтися необхідного охоплення і кількості контактів, тому краще буде пропонувати альтернативні канали, наприклад рекламу в ліфтах або транспорті. Якісно розроблений медіаплан, як вважає Бузін В.Н., дозволяє:
1. Розробити послідовний план роботи із засобами масової інформації, внести необхідні корективи на рівні розробки, для того щоб ма?? симально ефективно використовувати ЗМІ для реалізації позначених цілей і завдань.
2. Чітко спланувати дії підрозділів, відповідальних за роботу зі ЗМІ та проведення маркетингових заходів, забезпечити їх взаємодію.
. Оцінити потенційні ресурсні та фінансові можливості.
. Оцінити ефективність обраних методів роботи зі ЗМІ, виділити найбільш результативні з них.
. Забезпечити мобільність та швидке реагування на зміни інформаційного ринку в результаті впливу зовнішніх факторів.
При розробці медіаплану вирішуються завдання, спрямовані на виконання поставлених цілей. Вибираються носії, місце і час розміщення реклами, що дозволяють охопити необхідну кількість цільової аудиторії достатню кількість разів в рамках певного бюджету. В якості носія можуть виступати і традиційні засоби масової інформації, і такі рекламоносії, як транзитна реклама, інтернет. На погляд Рязанова Ю.Г., медіаплан містить п'ять основних компонентів:
1. Збір базових, фундаментальних даних.
2. Визначення цілей.
. Визначення цільових ринків.
. Робота з різними ЗМІ, визначення їх співвідношення.
. Загальні висновки по роботі.
Вищеперелічені п'ять елементів входять до складу практично всіх медіапланів, проте необхідно враховувати той факт, що практично будь медіаплан може бути розширений залежно від місця та умов проведення рекламної кампанії. Крім цього будь медіаплан включає в себе як статистичні дані, так і вимоги, пропоновані до змістовної частини, розраховані спеціально для тих чи інших ЗМІ.
Місце, розмір, час, кількість повторів, інтенсивність публікацій реклами визначаються для кожного носія окремо, так як усякому інформаційному каналу притаманна своя специфіка впливу на аудиторію. На основі вибраних параметрів складається графік розміщення реклами: вказуються точні дати, а на телебаченні і радіо також години, хвилини. Зрозуміло, для кожного носія будується окремий графік розміщення реклами. Для того щоб якомога наочніше уявити собі весь комплекс запланованих рішень, їх оформляють у вигляді блок-схеми. У медіаплан також можуть входити декілька документів, наприклад:
бриф;
обгрунтування медіастратегії;
графік;
блок-схема.
Основні показники медіапланування, застосовуються для розрахунку ефективності рекламних кампаній наступні:
1. Частота (Frequency) показує, який% цільової аудиторії скільки саме разів контактувала з носієм, що містить рекламне повідомлення.
2. Ефективна частота (Effective Frequency) - це кількість контактів зі споживачем, необхідне для досягнення ефекту від отримання повідомлення.
Вважається, що менша кількість контактів недостатньо для сприйняття повідомлення споживачем. Для підтримуючих кампаній, що йдуть постійно, ефективна частота фіксується для циклу покупки. Під ефективною частотою подразумевают кількість маркетингових повідомлень, необхідних для того, щоб вплинути на певну кількість...
