чим акціям, призначеним або для споживача, або для неї самої. Що стосується виробника, то він змушений пропонувати все більше тимчасових пільг як торговому посереднику, так і споживачеві з тим, щоб його товари лягли на полиці магазинів.
Торговий посередник доброзичливо ставиться до стимулювання, зверненого до споживача оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром і прискоренню його продажу. Посередників необхідно підштовхувати до продажу і зацікавлювати, особливо якщо вони торгують так само і товарами конкурентів. Тільки цілеспрямовано впливаючи на торгового посередника шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на всіх стадіях життєвого циклу товару, виробник може перетворити його на свого ефективного партнера.
Виробник завжди повинен враховувати особливості торгової мережі, з якою він працює, якщо у нього виникає намір запропонувати їй акцію зі стимулювання продажів. При цьому переслідуються наступні основні цілі:
переконати оптовика придбати певну кількість товарів і дати йому засіб переконання наступного посередника;
переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);
спонукати роздрібного торговця вигідно розмістити товар в торговому залі.
Виробник змушений систематично вдаватися до операцій стимулювання - торговий посередник в наступних випадках:
У момент випуску товару в обіг, коли операції по стимулюванню носять масовий характер і мають тільки одну мету: добитися внесення товару до каталогів.
У період росту продаж товара: для товару, що переживає зростання продажів, характерним є тимчасове виснаження запасів в місцях продажу, оскільки замовлення надходять не в розрахунку на майбутнє зростання продажів, а в залежності від вже досягнутого рівня. Метою стимулювання в даному випадку буде забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товарів; в його завдання увійде також отримання додаткових площ в торговому залі для розміщення товарів даної марки або ж їх розміщення в найбільш вигідних точках торгового залу.
У період зрілості товару: на цьому етапі продажі досягають оптимального рівня і конкуренція стає небезпечною. Торгові посередники схильні уникати будь-яких зусиль, спрямованих на збільшення обсягу продажів. У зв'язку з цим операції по стимулюванню покликані підбадьорити їх і допомогти протистояти діям конкурентів.
У період занепаду популярності товару: метою операцій по стимулюванню на цьому етапі буде ліквідація запасів і підготовка грунту для приходу нового товару. Прийоми операцій стимулювання - торговий посередник можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному вираженні [6, c. 209].
Фінансові пільги.
Існує кілька видів знижок:
знижки, пов'язані з внесенням товару до каталогів;
знижки на кількість товару;
відшкодування за рекламу, рекламу на місці продажу або за вигідне представлення товару з боку оптовика або роздрібного торговця;
купонаж.
Знижки, пов'язані з каталогізацією. Це найбільш часто використовуваний прийом стимулювання продажів. Ця знижка застосовується на всіх етапах збуту і надається крупним торговим посередникам, оптовикам, роздрібним торговцям. Розміри знижки залежать від розміру замовлення і коливаються в межах 5-20%. Вона дуже проста в застосуванні, а так само в тому, що стосується контролю; крім того її ефективність може бути визначена вже після отримання наступного замовлення.
Знижки на кількість. З метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів підприємство може надавати знижки оптовикам і роздрібним торговцям в строго певні моменти життєвого циклу товару. Найчастіше це відбувається на стадії зростання. Щоб не стати дискримінаційною, знижка на кількість в даний момент часу повинна поширюватися на всіх учасників комерційної діяльності; її розміри встановлюються підприємством залежно від замовленої кількості товару.
Таким чином, підприємство винагороджує посередника за створення запасу товару. Акція повинна бути короткочасною; в іншому випадку вона може негативно вплинути на майбутні замовлення [3, c. 154].
Відшкодування за рекламу. Виробник вимагає від посередника прямої співпраці: розміщення реклами на місці продажу, внесення про товари даної марки в рекламну документацію, вигідного розміщення своїх товарів в торговому залі і так далі.
Купонаж. Цей прийом насамперед звернений до незалежних роздрібним торговцям і традиційній торгівлі і дозволяє в якійсь мірі відновити втрачену рівність між великими торговельними центрами...
