мних слів Комлева Н.Г. промоушен визначається як підтримка, патронаж або сприяння поширенню, продажу, просування, творчого успіху .
В он-лайн енциклопедії Великий енциклопедичний словник промоушен тлумачиться як просування товарів і послуг до кінцевого споживача, діяльність компанії по стимулюванню споживача до здійснення покупки .
Промоушен виконує в маркетингу цілий ряд найважливіших функцій:
· Інформування споживачів про товар і його параметрах. Конкурентні переваги товару і будь-які пов'язані з ним інновації безглузді, поки про них не дізнається споживач. Донести цю інформацію до споживача - важлива функція просування. Так, ультразвукові пральні машини Ретона будуть купувати тоді, коли виробник пояснить, в чому їх перевага в порівнянні зі звичайними пральними машинами, а захоплені власники підтвердять це.
· Формування образу престижності, низьких цін і інновацій. Ключове слово в цій фразі - образ raquo ;. Мова йде про формування у споживачів такого уявлення про товар, яке часто перевершує його реальна споживча зміст, виділяючи товар із загального ряду (шампунь PH 5,5 raquo ;, пластикові вікна без свинцю і т.д.)
· Підтримання популярності товарів і послуг. Мова йде про нагадуванні споживачам про важливість і потрібність в їхньому житті пропонованого товару. Не дай бог, споживачі забудуть про те, що тільки з Coca-Cola в Новий рік свято до нас приходить raquo ;.
· Зміна стереотипів сприйняття товару. Далеко не завжди стереотипи сприйняття товару відповідають очікуванням виробника і постачальника. Переламати негативну тенденцію можна допомогою спеціальної кампанії просування. Так, коли південнокорейська корпорація Samsung збільшила термін сервісного обслуговування до 3 років і побудувала на цьому свою кампанію просування, її метою було переконати потенційних покупців, що побутова техніка Samsung не менш якісна, ніж у японських конкурентів, а ціни нижчі і сервіс краще.
· Стимулювання учасників системи збуту. Постачальники з непрямими каналами збуту здійснюють продажу не споживачам, а посередникам. Тоді як незалежні посередники орієнтуються на кінцевий попит, а не на постачальників. Кращий спосіб змусити посередників збільшити закупівлі - стимулювати кінцевий попит через просування.
· Просування дорожчих товарів. Ціна товару перестає бути вирішальним фактором при ухваленні рішення про покупку тоді, коли товар набуває в сприйнятті споживачів нове унікальне якість. За допомогою кампанії просування споживачам пояснюється, що, незважаючи на високу ціну, сковорода Tefal на відміну від аналогів конкурентів володіє знімною рукояттю і компактно поміщається в кухонній шафі.
· Сприятлива інформація про підприємство. Це результат того, що у нас часто називають прихованою рекламою (спонсорство, меценатство, соціальні проекти та ін.) Незважаючи на захоплення цим видом просування, він є останнім по значимості. Якщо товар неякісний, ціна його висока, а сприйняття споживачами негативне, то ніяке спонсорство не змусить його купувати.
Таким чином, сутність промоушен полягає в комплексі маркетингових заходів, цілями яких є збільшення частки товару, послуги, компанії чи бренду, займаної ними на ринку; висновок товару на ринок; збільшення їх впізнаваності; залучення нових клієнтів.
1.2 Основні види промоушен
Промоушен акція - це рекламний захід, суть якого полягає в проведенні особливих акцій в місцях великого скупчення людей або в місцях збуту товару, при яких співробітники рекламного агентства рекламують товар або послуги в усній формі безпосередньо перед споживачем при цьому вручаючи йому рекламну продукцію, таку як листівки.
Розглянемо основні види промоушен:
1) Дегустації. Проводяться з метою ознайомити цільову аудиторію зі смаком, властивостями торгової марки. Інша мета дегустацій - стимулювання пробної покупки.
Зручніше проводити дегустації в магазинах, у великих торгових комплексах, а також на ринках, у нічних клубах. У цих місцях зосереджена найбільша кількість споживачів певного класу, доходів, інтересів, пристрастей, тобто найбільш підходяща цільова аудиторія.
Дегустації влаштовуються як для нової, нікому не відомої продукції, так і для вже відомого товару. Якщо під час дегустації паралельно проводяться конкурси, лотереї (безпрограшні лотереї) або преміум, подібну промо-акцію називають змішаною дегустацією.
2) Інший поширений вид промоушен - це семплінг - роздача пробних зразків торгової марки клієнта з метою ознайомлення покупця з торговою маркою і надання можливості спробувати її. Роздача безкоштовних зразків п...
