показники, які відображають сутнісний зміст створюваного бренду, а також елементи зовнішнього середовища, які відображають форму прояву сутнісного змісту. На етапі створення компонентою бренду слід враховувати соціально-культурні регіональні чинники, які включають лінгвістичні та змістовні критерії. При виборі «імені» бренду достатньо брати до уваги частину змістовних критеріїв (лексичне значення або асоціації) слова. Причому недержавні освітні установи більш вільні у виборі назв. Наприклад, у Москві найбільш часто використовуються:
1. Назви-опису.
Несуть в собі характеристику навчального закладу, на яку орієнтуються учні і батьки, і складаються з одного або декількох слів. Важливо, щоб назва освітнього закладу не було громіздким і не суперечило характеру продукту. Важко собі уявити, щоб школа, в якій навчаються діти з проблемами в розвитку, носила назву «Всезнайка».
2. Назви, пов'язані з материнською компанією.
Наприклад, Школа при Газпромі, Школа при МІФІ, Школа ЮНЕСКО, дозволяють, з одного боку, перенести імідж і репутацію такої компанії (організації) на себе, а з іншого - виключити з кола своїх потенційних споживачів конкурентів материнської компанії.
3. Назви-абревіатури (акроніми).
Складаються з заголовних букв описового назви і завжди мають розшифровку. Самі по собі абревіатури не несуть ніякої інформації, тому таку назву має бути милозвучною і незабутнім.
Наведені принципи утворення назви найбільше підходять школам. Стосовно до вузу найманого - це професійна розробка його назви. Назва вузу має бути таким, щоб абітурієнти могли легко впізнати освітня установа. Неймінг вузу повинен підкреслювати його перевага. На жаль, російська практика реформування вищої школи не враховує вимоги брендингу. Раз у раз відбуваються перейменування інститутів в академії, університети і навпаки. Історично сформовані назви університетів замінюють на нові на догоду модним тенденціям часу. Це не сприяє підвищенню конкурентоспроможності російських вузів.
Є ВНЗ, до назв яких імена як би «прикипіли», які в народі відомі як Тімірязєвка, Бауманка, Плехановка, Лумумба, Гнесінки. Губкинский, Тріска (ім. Щепкіна), Щука (ім. Щукіна), Мухинської та інші. Відмова від такого імені - безумовна втрата. Але коли, наприклад, два університети - Ленінградський і Іркутський - відмовилися від імені Жданова, це пройшло зовсім безболісно, ??оскільки і перш їх «Жданівська» ніхто не називав. Варто відзначити, що деякі (в основному столичні) вузів вступили розумно, поєднуючи нав'язане зверху зміна статусу зі збереженням традиційного назви: до останнього, містить слово «інститут» механічно додали в дужках слово «університет». Дотепний досвід Московського економіко-статистичного інституту (МЕСІ): перетворившись на Московський університет економіки, статистики та інформатики, він зберіг колишню абревіатуру.
На всіх етапах управління брендом необхідно проводити періодичний аналіз змін всіх факторів, щоб у разі необхідності переглянути брендингову політику. Таким чином, проходження даній методиці створення бренду призводить до найвищого ступеня залученості в бренд однією з головних груп аудиторії - споживачів. Чим вищий цей рівень залученості, тим сильніше стан закладу на ринку освіти, тим вище його імідж і, отже, затребуваність. Абітурієнт повинен з яких-небудь причин потребувати певному вузі, перш ніж у нього сформується імідж, заснований на ставленні вузу до нього. Саме якісний бренд здатний викликати у абітурієнта первісну лояльність до вузу, яка поступово буде поширюватися і на інші групи потенційної аудиторії. Коли імідж сформований, брендовий діяльність спрямована на відповідність загальнолюдським цінностям.
Створення бренду - мистецтво, засноване на глибокому знанні ринку. Сьогодні все більше російських керівників вузів приходять до такого висновку. У Росії технологія брендингу ще не отримала широкого застосування, як на Заході, але на ринку освітніх послуг є сильні і конкурентоспроможні бренди вузів, як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках, наприклад, такі як МДУ ім. М.В. Ломоносова, МФТІ (м.Москва), СПбГУ (м.Санкт-Петербург).
Таким чином, створення бренду освітнього закладу вимагає великих зусиль і фінансових вкладень з боку їхніх творців, але при цьому приносить вигоди, переоцінити які неможливо. На ринку освітніх послуг все дуже взаємопов'язано: чим більше кількість бажаючих навчатися в даній школі чи вузі, тим більше шансів, що серед них будуть відібрані найрозумніші й талановиті, а, отже, вони будуть більш затребувані на ринку праці, принесуть популярність установі, що знову збільшить конкурс при вступі. Раніше по цьому ланцюжку роками створювалися бренди найвідоміших у Росії освітніх установ. Проте зараз, при ба...
