гаторазовому посиленні конкуренції, багато з освітніх організацій, як державних, так і приватних, задумалися про те, яким чином створити свій бренд за більш короткий проміжок часу.
1.2 Характеристики, атрибути та відмінні риси брендів освітніх установ
Будь освітній бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть. У сукупності, всі атрибути бренду складають його індивідуальність, яку створює і підтримує фахівець з бренду або самі співробітники освітньої установи. Індивідуальність виражає те, що повинен означати бренд, і є певним довгостроковим обіцянкою споживачам освітніх послуг від авторів бренду.
У свою чергу, миттєвим обіцянкою споживачам є асоціації, що виражають, ніж бренд є зараз, або імідж освітньої організації. Імідж бренду створюється рекламною кампанією з просування освітніх послуг.
Основа класичної концепції брендингу освітнього закладу - продукт (в основному освітня послуга) і концепція диференціації освітнього продукту, тобто додання освітніх послуг відмінних особливостей з метою завоювання п?? еімущества перед конкурентами.
Всі відмітні особливості освітніх послуг можуть бути умовно розділені на:
1) Відчуваються відмінності - визначити найбільш просто, так як вони «візуально очевидні» до споживання освітньої послуги. Стосуються зовнішнього вигляду будівлі, аудиторій, професорсько-викладацького складу, технічної оснащеності установи. Відчуваються відмінності, на перший погляд, не є основними для освітнього закладу, але не можна забувати, що вони спрощують споживчий вибір.
2) неощущаемую розбіжності реально існують, але не кидаються в очі. Це може бути різниця в попиті на випускників різних вузів, стійкість людського капіталу випускника, сформованого під впливом даної освітньої послуги.
) Уявні відмінності між освітніми послугами - це відмінності, створені штучно шляхом реклами або інших методів просування освітніх послуг на ринок. Оригінальні торгова марка, сервіс при наданні освітньої послуги, спосіб поширення, форма кредитування при оплаті додають нову цінність освітньою послугою.
Кожна освітня послуга володіє комплексом характеристик - в чомусь вона поступається послугам конкурентів, а в чомусь - перевершує. Важливість відмінності для споживача не залежить від того, відчутним, неощущаемую або уявним є відмінність - часом споживач віддає перевагу неощущаемое відмінність (наприклад, ефективну допомогу та консультації при вступі) або навіть уявне (міркування престижу) - відчувається (технічної оснащеності установи, якості ремонту будівель).
По-справжньому освітній брендинг стає потрібним у тому випадку, коли освітні послуги і самі освітні установи володіють неощущаемимі або уявними відмінностями. Споживач просто не встигає простежити тенденції ринку праці, а часто і недостатньо грамотний, щоб самостійно визначитися з вибором конкретного освітнього закладу. У цій ситуації брендинг є просто «рятувальним кругом» - на кожну освітню організацію наклеюються прості, ясні, зрозумілі неспеціалісту ярлики: «дорого, але престижно», «економічно, але затребуване на ринку праці» і т.д.
Крім того, якщо освітня установа - бренд, то воно впевнене у завтрашньому дні, тому що:
· стабілізуються всі бізнес-потоки (фінансових, матеріальних і нематеріальних ресурсів);
· мінімізуються ризики потоків і витрати на розробку і впровадження нових проектів (старт нової послуги не «з нуля»);
· частка ринку стає стійкою і передбачуваною (лояльні споживачі);
· зростають можливості залучення позабюджетних коштів.
Так як для державних установ надзвичайно важливий розмір одержуваних державних допомог, який визначається на основі показника участі громадян (кількість учнів), то для них також важливий рівень задоволеності обслуговуванням і якістю наданої освітньої послуги. Приміром, рівень задоволеності школою залежить від багатьох факторів: розміру класних приміщень, можливості відвідування класів з поглибленим вивченням предметів, здатності адміністрації та вчителів прислухатися до побажань учнів та батьків.
Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати астрономічну суму, тому багато великі вузи та університетські комплекси воліють не займатися цим самостійно, а передати створення бренду фірмі-професіоналові в цій області. Проте в нашій країні такі послуги поки не виявляються. Це пов'язано з тим, що бренд освітнього закладу дуже специфічний, освітні установи рідко розпорядженні достатні кошти для оформлення таких контрактів, і висока роль державного регулювання в галузі, а, отже, дуже високий ризик такої діяль...
