на практиці перша досить часто розходиться з другим.
Іншими словами, товар, постійно присутній на ринку, знайоме групі споживачів, що має деякий співтовариство прихильників і втілює нематеріальні цінності (важливі для даного співтовариства), перетворюється на бренд. Бренд - це чітка позиція в розумі споживача, це багато прихильників, репутація.
Звідси випливає, що сила бренду - в наявності стійкої групи лояльних споживачів, очікування яких пов'язані з якістю певного товару чи послуги.
Щоб стати брендом, освітній установі необхідно виконати наступну послідовність дій:
. Свідомо вибудувати свою пропозицію (продукт), з урахуванням найбільш значущих для споживача атрибутів, і підтримувати стійке якість товару, відстежуючи зміни в запитах споживачів і товари конкурентів.
. Створити систему прив'язки марочної індивідуальності через розробку марочних атрибутів (наприклад, назву, логотип, імідж).
. Забезпечити стійку дистрибуцію, необхідні комунікації, пред'явити клієнтові деякий набір нематеріальних цінностей.
. Представити власну систему цінностей, використовуючи можливості техніки міфодізайна.
Ще раз слід підкреслити, що бренд робиться на основі хорошого продукту. Думка про те, що можна зробити бренд з чого завгодно, - міф: споживач (батько) не так часто дозволяє обдурити себе частіше одного разу. (Можливо, саме тому мало хто з учнів московських шкіл навчається в одному і тому ж закладі освіти з 1 по 11 клас).
Освітньому установі, який прагне стати брендом, насамперед, необхідно визначити ступінь значущості своїх атрибутів для свого споживача. Для цього потрібно:
· Запропонувати кожному співробітнику освітнього закладу взяти участь у цій роботі, але не застосовувати ніяких дисциплінарних санкцій до тих, хто відмовився. Потім спільними зусиллями (індивідуально, в групах, в ході мозкового штурму або іншим способом) скласти список атрибутів, притаманних конкретному освітній установі.
· Опитати «експертів» - потенційних і реальних батьків, самих учнів, випускників - і дізнатися, чого вони очікують від освітньої установи. При цій процедурі важливо зібрати відомості і про самих респондентах. Це потрібно для того, щоб визначити характеристики свого споживача.
· Проаналізувати результати: порахувати, які з очікувань (атрибутів), перерахованих співробітниками школи і «експертами», збігаються; визначити частоту згадування того чи іншого атрибуту різними респондентами і, в підсумку, - вибудувати рейтинг очікувань, виділивши 4-6 базових. При цьому не слід забувати, що запити ринку з часом змінюються.
Перераховані вище дії дадуть можливість визначити і детально описати свій сегмент ринку - тих, кого бажано бачити в майбутньому в якості лояльних споживачів послуг освітньої установи, а також розробити перспективний список послуг з урахуванням атрибутів, важливих саме для цього сегмента. Хочеться також додати, що визначити ступінь значущості своїх атрибутів з даного алгоритму простіше і швидше школі або інституту, ніж університетові, оскільки у них менше співробітників і так званих «експертів» і спілкуватися з ними легше.
Для недержавних освітніх установ важливий також ще один з елементів бренду - ціна. Її основна мета - передавати правильне позиціонування бренду. Сильно занижена або завищена ціна буде свідчити про необізнаність у питаннях ринкової кон'юнктури. Черговий міф: «Сильний бренд дозволяє отримувати високі цінові премії». Це не зовсім так. Цінова премія бренду - 5-20 відсотків, і далеко не завжди доцільно її реалізовувати. Виграш не в ціні, а в лояльності споживача (батька, учня, партнера).
Наступні обов'язкові дії - передача цього позиціонування цільовому сегменту за допомогою маркетингових комунікацій - особистих контактів, PR, паблісіті, спеціальних акцій, «упаковки» (іміджу). Важливо пам'ятати, що продукт повинен відповідати піару. Невідповідність «розкрученого» іміджу й убогого внутрішнього змісту швидко виявляється, і це розчарування набагато гірше, ніж спочатку невдалий імідж.
На етапах позиціонування бренду і розробки стратегії його створення слід враховувати наступні зовнішньоекономічні і внутрішні чинники:
o географічні - місце розташування регіону;
o демографічні - чисельність, темп приросту, щільність, соціальну диференціацію, рівень урбанізації, міграцію і осілість;
o економічні - рівень конкуренції, рівень задоволення потреб у регіоні, середньодушовий грошовий дохід населення, середньомісячна номінальна заробітна плата працюючих.
У процесі їх аналізу необхідно виділити ...
