для телевізійної реклами і для радіореклами. Друкована реклама була, є і буде основною статтею витрат у рекламних бюджетах.
Значення вербальної мови для реклами дуже важливо. Дійсно, рекламні зображення привертають увагу споживача і висловлюють деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти доосмисліваются строго по тим рекламним комунікативним інтенціям рекламодавця і рекламних агентств. Крім цього, велика частина рекламних зображень не здатна покрити смисловий простір в цілому.
Вербальна частина реклами складається з 4 основних частин:
Слоган;
Тема;
Основний рекламний текст;
Ехо-фраза.
Не обов'язково присутність у кожному рекламному тексті всіх складових. Мабуть, це відноситься тільки до рекламного заголовку. Наявність інших частин визначається видом товару/послуги і залежить від деяких інших характеристик.
Рекламні стратегії раціонального типу
Родова стратегія - якість продукту і користь від його вживання заявляються прямо, без порівняння з іншими, без вказівок на його специфічні характеристики, що відрізняють його від конкурентів. Подібне рекламне твердження підійшло б для реклами будь-якого товару з цієї категорії і в цьому сенсі воно має узагальнюючий, родовий характер. Наприклад, рекомендувати вживати при болю і спазмах можна було б не тільки Но-шпу raquo ;, але і будь спазмолітик, однак таким чином препарат затверджується у свідомості споживачів як синонім цілої категорії продуктів, як її найяскравіший представник, як Спазмолітик з великої літери. І кожне наступне засіб сприймається як препарат начебто но-шпи .
Але даний підхід доречний тільки за наявності певних умов: коли у торгової марки є монопольна або хоча б домінуюче становище на ринку або коли продукт на ринку новий, незнайомий.
Стратегія переваги - в основі лежить декларація переваги певного товару чи послуги над конкурентними продуктами того ж типу, яке має скоріше якийсь кількісний характер (виражається словом більш ) і не представляє собою якісно інше/нову властивість. У загальному випадку мова йде про покращеному складі, нижчою ціною, більш широкому спектрі застосування, більш тривалому терміні зберігання, більш зручній упаковці. Наприклад, даний засіб миє в два рази більше посуду (Fairy), а підгузники вбирають вологу в два рази швидше (Pampers).
Стратегія інтенсифікації/ослаблення (Х. Ренк) - рекламіст може не тільки інтенсифікувати позитивні властивості рекламованого продукту, але також негативні якості конкурентних товарів або ж редукувати слабкі якості рекламованого продукту і гідності конкурентів.
Унікальна торговельна пропозиція (Р. Ривс) - ідея полягає в протиставленні так званої вітринної рекламі, де за красивими словами не стоїть нічого, істотно відрізняє даний продукт від продукту конкурентів. За теорією УТП, кожне рекламне повідомлення повинно пропонувати споживачеві конкретні унікальні якості продукту, причому такі, які: по-перше, конкуренти не можуть або просто не здогадалися запропонувати, і, по-друге, що мають значний мотиваційний потенціал для споживачів. Таким чином, у свідомості споживачів продукт набуває певну індивідуальність, особливість, унікальність, яку він сприймає як важливу і привабливу для себе.
У всіх цих випадках продукти дійсно володіють заявленими якостями і можуть забезпечити споживачеві обіцяну корисність.
Стратегія позиціонування - метод визначення найвигіднішої позиції продукту в ряду конкурентних товарів, знаходження для нього вільної ринкової ніші в товарному різноманітті і у свідомості споживачів.
Деякі дослідники вважають, що позиціонування має стратегічне значення, ним займаються багато людей в ланцюжку від виробництва до продажу - і виробник, і торговець, і рекламіст, але остаточне позиціонування робиться споживачем .
Ім'я бренду
При виборі імені рекламованого продукту враховуються: базова ідея (прозора або затемнена семантика); звукообраз і асоціативні зв'язки; відповідність споживчої аудиторії та її очікуванням, соціальні тенденції; можливості креативної ідеї; якісні характеристики мовної структури; правова захищеність, або охраноспособность.
Асоціації - по суміжності, схожості або контрасту. Розрізняються смислові та емоційні, загальнокультурні та індивідуальні асоціації.
Асоціації є одним з основних механізмів пам'яті. У певному сенсі їх можна назвати природними класифікаторами понятійного змісту лексики мови. Уявлення та поняття, якими володіє пам'ять людини, пов'язані між собою. Цей зв'язок заснована на минулому досвіді людини і, в кінцево...
