збуту можуть використовуватися різні засоби. Їх можна об'єднати в три великі групи:
) пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);
) пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);
) активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).
.2 Основні напрямки стимулювання збуту
Стимулювання продажу має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує три типи цільових аудиторій:
1. Споживач:
Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення дії на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:
· збільшити число покупців;
· збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем,
· утримати і винагородити лояльних споживачів.
2. Торговий персонал:
Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, так як від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства. На користь фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця в ентузіаста.
3. Торговий посередник:
Стимулювання збуту по відношенню до посередників переслідує своєю метою підвищити їх активність і збільшення ними обсягу закупівель і продажів. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:
· надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;
· збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;
· підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т.д.
Якщо узагальнити вищесказане, то прийдемо до схеми, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту (Додаток №1).
4. Схема організації системи стимулювання збуту на підприємстві:
Зазвичай виділяють п'ять основних етапів у процесі підготовки та проведення заходів щодо стимулювання збуту:
1) постановка цілей стимулювання збуту;
) визначення методів і засобів стимулювання;
) розробка загального плану стимулювання;
) попереднє випробування і перетворення в життя програми стимулювання збуту;
) контроль і оцінка результатів програми стимулювання збуту.
Після того, як були визначені цілі та виявлені найбільш прийнятні для фірми методи стимулюючого впливу, маркетологам необхідно розробити спільний план програми стимулювання і прийняти ще кілька важливих рішень.
По-перше, необхідно визначити бажаний рівень інтенсивності стимулювання і встановити певний його мінімум. Більш сильний стимул забезпечує і високий рівень продажів - але тільки на час.
По-друге, фахівець з маркетингу повинен сформулювати умови участі в програмі стимулювання, тобто вимоги, яким потрібно відповідати, щоб взяти в ній участь. Для споживачів умовами участі можуть бути: мінімальний обсяг покупок, мінімальний вік. Також премії можна пропонувати тільки тим покупцям, хто повертає чек або етикетку зі штрих-кодом як доказ купівлі. Умовою для учасників каналів збуту може бути вимога зберігати товар і встановлювати рекламу і т. Д. Тобто стимули пропонуються або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. У більшості випадків чітко визначається момент, коли завершується участь у програмі стимулювання. Без строгих умов просування може негативно позначитися на фірмі.
По-третє, потрібно визначити тривалість заходів щодо стимулювання. Якщо захід щодо стимулювання дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії, до того ж з часом привабливість пропозиції поступово сходить нанівець. Якщо ж тривалість заходу занадто коротке, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, відсутня потреба в пропонованому товарі. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання продажів. На думку кількох дослідників, оптимальна частота проведення заходів - раз на квартал, оптимальна тривалість - 3 тижні. Звичайно, тривалі...
