сть оптимального циклу стимулювання залежить від категорії або окремої марки товару. Стосовно до товарів широкого попиту стимулювання може тривати в середньому від 1 до 2 місяців.
По-четверте, маркетолог повинен вибрати спосіб поширення відомостей про програму. Купони з пропозицією знижки вкладаються безпосередньо в упаковку, поширюються через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Всі ці способи розрізняються за ступенем охоплення аудиторії і рівню витрат.
По-п'яте, фахівець з маркетингу повинен визначити терміни проведення заходів щодо стимулювання. Наприклад, керівництво компанії визначає план всіх рекламних та інших заходів щодо просування товару на рік, яким і керуються відділи виробництва, збуту і доставки.
Нарешті, необхідно розробити загальний бюджет програми стимулювання. Програма розбивається на конкретні заходи і підраховується вартість кожного з них. Вартість заходи щодо стимулювання складається з адміністративних витрат (поліграфія, поштові витрати) і грошових коштів, безпосередньо видаються на заохочення (сума премій або знижок, включаючи компенсації), помножених на плановане до продажу в ході реалізації програми число одиниць товару. У разі використання купонів слід враховувати, що за знижками звернеться тільки частина споживачів, а в разі заохочення премією, вкладеної в упаковку, враховувати як вартість премії, так і упаковки, що компенсуються збільшенням середньої ціни за одиницю товару.
Але найчастіше використовується метод обчислення асигнувань у формі відсотка від загального рекламного бюджету. Наприклад, на просування зубної пасти відводиться 30% загального рекламного бюджету, а на шампунь - 50%. Пропо?? ція розподілу визначається залежно від марки товару, особливостей ринку і знаходиться під впливом фази життєвого циклу товару.
Всякий раз, коли це можливо, необхідно проводити попереднє випробування програми стимулювання збуту. Незважаючи на те, що більшість програм стимулювання збуту, розробляються на основі вже наявного досвіду, необхідно попередньо переконатися, що всі кошти відповідають цілям, що обрані стимули оптимальні, а спосіб представлення товару ефективний.
У подальшому, після втілення в життя програми по стимулюванню дуже важливий ретельний контроль за її здійсненням, який повинен проводитися безперервно протягом всієї кампанії щодо стимулювання.
Після ж завершення програми стимулювання збуту проводиться обов'язкова оцінка її результатів. Оцінка результатів програми має вирішальне значення, оскільки саме на цьому етапі фактично визначається, наскільки ефективним виявився весь задум. Виробники можуть використовувати один з трьох методів оцінки: метод порівняння показників збуту, метод опитування споживачів і метод експериментів.
Найпоширеніший метод - це порівняти рівень продажів перед початком програми, під час її дії і після її закінчення.
У загальному випадку, стимулювання збуту - це побудова взаємин зі споживачем. Крім нетривалого підвищення рівня продажів або тимчасового переходу з однієї товарної марки на іншу, дії щодо стимулювання збуту повинні зміцнювати позицію товару на ринку і створювати довготривалі стосунки зі споживачем. Все частіше маркетологи уникають швидких кампаній по стимулюванню збуту, із застосуванням лише цінових коштів, і переходять до кампаній, націленим на створення у споживачів неупередженого ставлення до товарної марки.
1.3 Роль стимулювання збуту в маркетингу
Стимулювати означає «привести в рух». Таке завдання ставилося перед стимулюванням збуту у всі часи: вдихнути життя в товар, щоб успішно його продати на ринку.
Стимулювання збуту вважається не таким рафінованим засобом збільшення збуту, у порівнянні з рекламою, так як його застосування носить епізодичний характер або є кінцевою складовою тієї ж реклами. Тому витрати по стимулюванню збуту включаються звичайно в рекламний бюджет.
Стимулювання збуту при порівнянні з рекламою має наступне перевагу: воно дозволяє швидко впливати на попит. Стимулювання збуту, відіграє важливу роль у просуванні товарів (Додаток №2).
1.4 Місце і значення збуту в комплексі маркетингових комунікацій
Значення маркетингових комунікацій в теорії і практиці російського маркетингу поступово зростає разом з усвідомленням ролі комунікацій у вирішенні конкретних проблем організацій і підприємств на російському ринку. За допомогою тільки лише відмінного дизайну, ефективного виробництва та раціональної ціни, продуманої мережі поширення товару неможливо досягти цільового сегмента, необхідно проінформувати споживача про продукт, місці його придбання і про самого в...
