ільки необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм спробувати його. Оскільки ринок на цьому етапі зазвичай не готовий до вдосконалення товару, компанія і мало хто з її конкурентів випускають базові моделі товару. Ці компанії зосереджують свої продажі на тих покупців, які найбільш готові до покупки. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, і збут в цей період зазвичай росте повільно. Повільне зростання може пояснюватися такими обставинами:
· затримками з розширенням виробничих потужностей;
· технічними проблемами;
· затримками з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки;
· небажанням клієнтів відмовлятися від звичних схем поведінки.
На цьому етапі фірма або несе збитки, або її прибутку дуже невеликі через незначні продажу і високих витрат по організації каналів розподілу товару і стимулювання його збуту. Витрати на стимулювання досягають в цей час найвищого рівня, що пов'язано з необхідністю концентрації зусиль на просуванні новинки. Необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар, спонукати їх до випробування товару і забезпечити цьому товару поширення через підприємства торгівлі [11, 101].
Етап зростання
Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно зростати. Ранні послідовники продовжують купувати товар. Їх приклад починають слідувати звичайні споживачі, якщо вони чули про товар схвальні відгуки. На ринку з'являються конкуренти, залучені відкривається можливістю. Вони пропонують товар з новими властивостями, що дозволяє розширити ринок.
Ціни залишаються на колишньому рівні або злегка знижуються у міру зростання попиту. Витрати фірм на стимулювання збуту зберігаються на колишньому рівні або злегка збільшуються, щоб протидіяти конкурентам і продовжувати інформувати публіку про товар.
Прибутки на цьому етапі ростуть, оскільки витрати на стимулювання збуту припадають вже на більший обсяг продажів при одночасному скороченні витрат виробництва [11, 103].
Етап зрілості
У якийсь момент темпи зростання збуту товару уповільнюються, настає етап зрілості. Даний етап звичайно триваліше попередніх. У цей період перед фірмою постають завдання управління маркетингом. Коли в економіці домінує певний технологічний уклад, більшість наявних на ринку товарів знаходиться якраз на етапі зрілості і, отже, управління маркетингом в основному має справу зі «зрілими» товарами. Уповільнення темпів зростання збуту означає, що у багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів, що веде до загострення конкуренції. Конкуренти вдаються до продажу за зниженими цінами. Посилюється реклама, збільшується число пільгових угод зі сферою торгівлі та споживачами. Все це призводить до зниження прибутків. Найбільш слабкі конкуренти починають вибувати з боротьби. Зрештою, в галузі залишаються тільки міцно вкорінені суперники. Їм необхідно займатися постійним пошуком способів модифікації ринку, товару і комплексу маркетингових заходів [11, 104].
Етап занепаду.
Зрештою, збут різновиду товару або марки все-таки йде вниз. Падіння збуту може бути повільним, як у випадках з товарами першої необхідності, або стрімким, - з модними товарами. Збут може впасти до нуля, а може опуститися до низького рівня і залишатися на цьому рівні протягом багатьох років [11, 107].
Падіння збуту пояснюється рядом причин. Це досягнення в технології, зміна смаків споживачів і загострення конкуренції. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми йдуть з ринку. Решта можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання і ще більше знизити ціни. Сам факт падіння успіху товару може негативно позначитися на репутації фірми-виробника. Але найзначніші неприємності можуть очікувати фірму в майбутньому. Чи не зняті з виробництва, старіючого товари заважають початку енергійних пошуків їх заміни. Через них фірма задовольняється однобоким комплексом маркетингу, в якому занадто велика роль відводиться «учорашнім годувальникам», занадто маленька - «годувальникам завтрашнім». Такі товари підривають рентабельність і послаблюють позиції фірми [5, 195].
1.2 Маркетингові стратегії на фазах життєвого циклу товару
Життєвий цикл товару вперше був досліджений на прикладі марочних товарів. У ньому відбиваються зміни моди, смаку, стилю, технічний прогрес, технічне та моральне старіння. Цикл можна виявити не тільки у марок і продуктів, а й у матеріалів...
