ого часу звернули увагу на динаміку залежностей циклічного характеру, що відбувалася у розвитку господарських процесів. «У першій половині XX століття з'являється теорія« бізнес-циклів »(Дж. М. Кейнс, Н.Д. Кондратьєв, Й. Шумпетер), а вже в кінці XX століття на її основі розробляється теорія життєвого циклу товару (product life cycle) »[15]. У 1965 році Теодор Левітт у своїй праці «Використовуйте життєвий цикл продукту» («Exploit the Product Life Cycle") [16] представив поняття «життєвий цикл продукту» і розповів, як його використовувати для підвищення конкурентоспроможності товару.
Компанії створюють нові товари, займаються управлінням їх виробництва, враховуючи зміни в технологіях, оцінюючи конкуренцію, виявляючи зміни в смаках основних споживачів. Будь-який товар, будь то зубна паста або нова модель автомобіля, проходить певний обмежений життєвий цикл, що, у свою чергу, змушує працювати одночасно в двох напрямках: розробка новинок, щоб вчасно замінювати ті з товарів, які перейшли в стадію занепаду, і розробка стратегічних ходів до різних фаз ЖЦТ, що необхідно для організації ефективної роботи з вже відбулися товарами компанії.
Але є й альтернативна точка зору на ЖЦТ, приміром, маркетолог Володимир Шірокогоров у своїй статті «Життєві цикли» вказує: «... концепція ЖЦТ є однією з центральних ідей традиційного маркетингу ... Альтернативою концепції життєвого циклу товару є концепція життєвого циклу бренду (ЖЦМ). У цієї концепції є два істотні переваги. По-перше, правильно вибудуваний бренд відчуває набагато більш слабкий тиск з боку інноваційних процесів в порівнянні з товаром. По-друге, ЖЦМ цілком чітко описує кількісно-ключовим параметром, за яким описуються етапи ЖЦМ, є знання марки ... »[18]
1.1 Сутність і стадії життєвого циклу
Життєвим циклом товару називається часовий проміжок від задуму створення нового товару до закінчення його продажу та зняття з виробництва. Концепція ЖЦТ включає в себе прибуток, конкуренцію, стратегію маркетингу протягом усього циклу. В основі концепції постулат - товар рано чи пізно зійде з виробництва [13, 233].
Поняття ЖЦТ застосовується до цілим класам товару (зубна паста для дітей), підкласам товару (зубна паста для дітей зі смаком полуниці), торговельної марки (зубна паста для дітей «Новий перли»). Історія циклу торгової марки, як правило, залежить від її ефективності, успіху і діяльності конкурентів.
Закономірність ЖЦТ виражається в кривій зміни обсягу продажів товару з плином часу. Динаміка характеризується спочатку повільним, після бурхливим зростанням, потім обсяг продажів стабілізується і врешті падає. Як видно на схемі 1.1, додаток 1, життєвий цикл представлений відрізком часу (Тжцт), який виражає зміну обсягів (V) реалізації товару на ринку в натуральному або вартісному вираженні на певних ділянках або стадіях життєвого циклу товару. I - стадія розробки і виведення товару на ринок; II - стадія зростання; III - стадія зрілості; IV - стадія «падіння» товару. На цій кривій можна виділити чотири характерні тимчасових ділянки (t1 - t4), відповідних чотирьом стадіях життєвого циклу [5, 194]:
. Впровадження (виведення на ринок) (t1)
. Зріст (t2)
. Зрілість (t3)
. Спад (занепад) (t4)
Незважаючи на популярність теорії життєвого циклу продукту, немає свідчень, що підтверджують, що більшість продуктів проходять типовий 4-фазний цикл і мають стандартні криві життєвого циклу. Немає також свідчень того, що поворотні моменти різних фаз життєвого циклу в тій чи іншій мірі передбачувані. Крім того, в залежності від того, на якому рівні розглядається продукт, можна розглядати різні типи кривих життєвого циклу [схема 1.2, додаток 1] Характер кривої життєвого циклу часто є результатом швидше управлінських дій і не обумовлений зовнішніми причинами. Багато керівників вважають, що кожен продукт з неминучістю слід своїй кривій життєвого циклу. Коли обсяг продажів стабілізується, замість того, щоб оновлювати технологію, шукати нові ринкові можливості, керівники відносять продукт до категорії «дійних корів» і починають займатися пошуком іншого бізнесу [21]. Матриця життєвих циклів товарів і факторів, які їх характеризують, представлена ??в таблиці 1.1, додаток 1.
Етап виведення товару на ринок
Починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку вимагає часу, тому обсяги продажів при цьому ростуть, як правило, з невисокою швидкістю. Прибутки на цьому етапі негативні або невисокі, внаслідок незначних продажів і високих витрат на розповсюдження і стимулювання збуту. Багато коштів необхідно для залучення дистриб'юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання відносно високі, оск...
