ота маркетингової структури. Простота і чіткість побудови організаційної структури сприяють більш легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства і, отже, активної участі в реалізації цілей.
Ефективна система зв'язків між підрозділами, що забезпечує чітку передачу інформації. Система зв'язків повинна обов'язково мати зворотний зв'язок.
Принцип єдиного підпорядкування. Службовець повинен отримати накази тільки від одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають одну і ту ж мету, повинен бути один керівник.
Малозвенность маркетингової структури. Чим менше кількістю ланок характеризується структура, тим менш тривалої виявляється передача інформації знизу вгору і розпоряджень дирекції зверху вниз.
Координацію відповідальності має здійснювати вище керівництво служби маркетингу.
Під впливом швидкої зміни споживчого попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва, а також інших чинників змінюється характер і напрям цілей підприємства, способи їх досягнення. У силу цього маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосованістю.
Формування системи маркетингу включає наступні етапи:
1) аналізу ринкових можливостей;
2) добору цільових ринків;
) розробки комплексу маркетингу;
) перетворення в життя маркетингових заходів.
Всі ці етапи та їх зміст представлені на малюнку 1.
Аналіз ринкових можливостей Системи маркетингової інформації та маркетингових досліджень зовнішнього середовища, в тому числі: - ринків індивідуальних споживачів, - ринків підприємств | Відбір цільових ринків Заміри обсягів попиту Сегментування ринків, вибір цільових сегментів Позиціонування товару на ринку | Розробка комплексу маркетингу Розробка товарів Встановлення цін на товари Метод розповсюдження товарів Стимулювання збуту товарів | Втілення в життя маркетингових заходів Стратегія, планування і контроль Рисунок 1 - Етапи процесу управління маркетингом
Аналіз ринкових можливостей - це відправна точка маркетингової діяльності. Керівництву необхідно знати, як виявляти й оцінювати ці можливості. Для цього використовуються системи маркетингової інформації та досліджень зовнішнього середовища. Кожну можливість необхідно оцінити з точки зору її відповідності цілям і наявним ресурсам фірми. Аналіз повинен розкрити ряд привабливих з точки зору фірми ринкових можливостей, кожна з яких потребують більш глибокого вивчення, перш ніж на ній зупинитися як на черговому цільовому ринку.
Відбір цільових ринків. Щоб переконатися в достатній привабливості відкривається можливості, фірмі потрібно буде провести більш ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. При позитивному результаті на наступному етапі виробляють сегментування ринку для виявлення груп споживачів і потреб, які фірма може задовольнити найкращим чином.
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той же набір спонукальних стимулів маркетингу. Фірма може зупинитися на одному або декількох сегментах ринку. Стосовно до кожного з них фірма повинна вирішити, яку саме позицію вона хоче зайняти в даному сегменті. Їй слід вивчити позиціонування на цільовому ринку марочних товарів конкурентів з погляду властивостей, є, на думку споживачів, найбільш важливими. Потім слід вирішити, що саме створювати: товар, розрахований на задоволення ще не задоволених потреб, або товар, аналогічний одному або декільком вже існуючим товарам.
В останньому випадку фірма повинна бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів уявлення про відмінності свого товару.
Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу в залежності від потреб. Для відшукання кращих з точки зору фірми можливостей сегментування продавець пробує найрізноманітніші методи. При споживчому маркетингу підставами (критеріями) для сегментування служать наступні змінні: географічні; демографічні; психографические.
Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування (тобто про відмінний від інших положенні товару на ринку і у свідомості потенційних покупців), фірма розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.
Комплекс маркетингу - це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання. Фірмі належить ухвалити рішення про загальну суму асигнува...
