аблік рілейшнз») багатогранна, і їй важко дати коротке і всеосяжне визначення. Ось одне з них: «Паблік рілейшнз» - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом по втіленню в життя планованих програм, що відповідають інтересам як організації, так і громадськості ». Вмовляючий потенціал реклами може стати ефективним знаряддям комунікації і сприяти здійсненню програм «паблік рілейшнз» самих різних фірм.
Те, що раніше було прийнято називати «корпоративної», тобто престижної, рекламою, часто виявлялося не більше ніж славослів'ям на адресу фірми. Однак у усложнившейся обстановці 80-х років реклама «паблік рілейшнз» стала більш витонченою і складною.
Реклама «на фахівців». Цей різновид реклами, з якою ми рідко стикаємося. Вона переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресують свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:
стимулювання закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;
заохочення, рекомендації або предпісиваніе використання товару і/або послуги їх клієнтами. Така реклама називається «реклама на фахівців», і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно-службової ролі.
Крім широко використовуваної прямої поштової реклами, каналами поширення служать тисячі вузькоспеціалізованих видань, розрахованих на охоплення потрібного ринку, що споживає той чи інший товар, ту чи іншу послугу. Велика частина реклами на фахівців має суто технічний характер, що відповідає професійним інтересам і знанням відповідної аудиторії.
В залежності від цілей реклама поділяється на:
імідж рекламу;
стимулюючу рекламу;
рекламу стабільності.
Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з певної дати фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - залежно від розмаху рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язано з обсягом виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару. [7, С93]
Терміни «просування товарів» і «стимулювання збуту» іноді виступають як синоніми, що обумовлено близькістю цих понять в англійській мові: promotion (просування товарів) і sales promotion (стимулювання збуту - іноді його перекладають як «просування продажів »). Слід враховувати, що просування товарів - поняття більш широке і включає в себе поряд з іншими (маркетинг взаємодії з партнерами по бізнесу, логістичні ланцюжки і т.п.) і методи стимулювання збуту.
Схожість і відмінності між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту можна розглядати як з концептуальної, так і з практичної точок зору.
Концептуальний підхід. Про фундаментальному концептуальному розходженні між рекламними комунікаціями і стимулюванням збуту говорить саме латинське походження цих двох термінів (див. Табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Латинське походження термінів «рекламні комунікації» і «стимулювання збуту»
ТермінЛатінское словоПоясненіеРекламние комунікації (англ. Advertising communications) Просування (англ. Promotion), стимулювання (англ. Sales promotion) Advertere направляти, зосереджувати (увага, зусилля) Promovere - сприяти, продвігатьЦель реклами - направити думки покупця або мислення споживача у бік здійснення покупки Мета стимулювання - спонукати людину до негайної купівлі
Рекламні комунікації часто визначають як непряму форму переконання, що базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту. Її завдання - створити у споживачів сприятливе враження про продукт і «зосередити їх думки» на здійсненні покупки.
Стимулювання зазвичай розглядається як пряме засіб переконання, основою, якого нерідко служать зовнішні стимули, а не властиві продукту вигоди.
Заходи щодо стимулювання збуту, покликані викликати в людині негайне бажання зробити покупку; завдяки цим заходам товари «просуваються» швидше. Можна сказати, що просування - це каталізатор прискорення продажів на всьому шляху проходження товару від виробника до споживача (включаючи транспортні, оптові та роздрібні ланки), а метою системи просування є найбільш ефективне доведення товару до споживача з урахуванням інтересів усіх задіяних у цій системі ланок.
Головне концептуальне схожість реклами і просування полягає в тому, що обидва ці кошти являють собою форму маркетингової комунікації. Вони можуть використовуватися для досягнення одних і тих же цілей. Для створення поінформо...
