вою для ефективності реклами є наявність назви виду страхування, емблеми, фірмового знака страхового товариства. За допомогою вміло обраних рекламних засобів потрібно переконати потенційного клієнта в необхідності придбання даного страхового поліса.
Реклама використовує кожну з наступних функцій залежно від стану на ринку й цілі маркетингу:
Реклама-антена використовується для того, щоб вести нові установки поведінки і споживання (як, наприклад, «Зелена карта», страхування непередбачених медичних витрат при виїзді за кордон і т.д.)
Реклама-підсилювач, яка повинна драматизувати, перебільшити зміни в соціальних стереотипах поведінки, наприклад, як у разі введення обов'язкового страхування цивільної відповідальності власників автотранспортних засобів;
Реклама-фокус - для пропозиції нового «способу життя» і послуг, які відповідають цьому способу життя;
Реклама-призма - з метою застосувати рекламні звернення до різних груп споживачів і різним видам страхових послуг;
Реклама-нагадування - нагадування про добре відомі, консервативних і поширених видах страхування.
За способом впливу на потенційного споживача рекламу розрізняють раціональну та емоційну.
Раціональна (предметна) реклама - інформує, звертається до потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його; докази виражаються у словесній формі і підкріплюються відповідними малюнками і кресленнями. Саме такою повинна бути реклама страхових послуг: конкретною, використовувати продумані аргументи та цифрові дані.
Емоційна (асоціативна) реклама, - спираючись на асоціації потенційного споживача, викликає характерні емоції і формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість. Найчастіше - це малюнок, але може використовуватися і звук. Така реклама широко використовується західними страховими компаніями, коли як основний стимулюючий образ використовуються благополучні усміхнені люди. У цьому випадку у реклами іміджевий характер.
Дуже часто страхові компанії в рекламі використовують ефект порівняння, малюючи емоційний стан людини без страхового захисту, і стан людини з полісом.
За способом вираження реклама може бути «жорсткою» та «м'якої».
«Жорстка» реклама за своїм змістом близька до методів стимулювання продажу і часто їх супроводжує. Така реклама має коротко термінові цілі, вона намагається впливати на споживача так, щоб спонукати його до негайної купівлі. У рекламі страхових послуг для таких цілей використовуються анкети, які можна заповнити на місці, а на підставі такої анкети оформити пізніше страховий поліс. Така реклама ще називається рекламою прямої дії.
«М'яка» реклама не тільки повідомляє про страхові послуги, пропоновані компанією, а й створює близько продуктів цієї компанії та самої компанії сприятливу атмосферу фінансової стабільності, гарантії виплат та професіоналізму. Найчастіше це, звичайно, асоціативна реклама, яка відштовхується від символів, глибоких мотивів і зачіпає почуття. Поступово вона змінює ставлення потенційного покупця до придбання страхового поліса. Така реклама викликає певні асоціації, які змушують потенційного споживача спочатку погодитися на купівлю, внутрішньо підготуватися до неї, а вже потім купити страховий поліс. Така реклама розрахована тривалий час впливати на потенційного страхувальників [16].
Метою реклами страхових послуг є сприяння укладанню нових і відновленню раніше діючих договорів страхування. Тому, необхідні такі заходи:
інформування потенційних страхувальників про діючі види страхування;
стимулювання бажання докладніше ознайомитися з даним видом послуг - умовами та перевагами страхування;
формування іміджу компанії.
Розробка рекламного плану починається з вибору:
цілей рекламного повідомлення;
аудиторії, на яку має бути розрахована реклама;
спрямованості і тим рекламної компанії;
засобів інформації та конкретних носіїв реклами;
концепції та форми реалізації рекламних повідомлень;
способів проведення рекламної кампанії в конкретних умовах;
засобів контролю за ефективністю реклами.
Сьогодні реклама страхових послуг - це, насамперед, прес-реклама та друкована реклама.
Але найголовніша характеристика рекламної є її ефективність.
Серед критеріїв ефективності будь-якої рекламної кампанії, в тому числі і реклами страхових послуг, фахівці розрізняють:
<...
