і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами та іншими особами, які не відносяться до штатних працівникам фірми, а також обмінюючись даними з іншими керівниками і співробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймають додаткові заходи, щоб підвищити якість і збільшити кількість зовнішньої поточної інформації. По-перше, вони навчають і заохочують своїх продавців фіксувати події, і повідомляти про них. Адже торгові агенти - це очі і вуха фірми. Вони знаходяться у винятково вигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншими методами.
По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців і інших своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмах спеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточної маркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця так званих уявних покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Про конкурентів можна багато чого дізнатися:
а) набуваючи їхні товари;
б) відвідуючи дні відкритих дверей і спеціалізовані виставки;
в) читаючи опубліковані ними звіти і будучи присутнім на зборах акціонерів;
г) розмовляючи з колишніми і нинішніми службовцями конкуруючих організацій, їхніми ділерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовим операціями;
д) збираючи їх рекламу;
е) читаючи газети і документи фахових асоціацій.
По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньої поточної інформації. Для отримання добірок реклами конкурентів, відомостей про їх витратах на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаються до платних послуг бюро вирізок.
По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору і поширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділів допомагають керуючим в оцінці знову надходить. Подібні служби дозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих по маркетингу.
Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк і банк моделей.
Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, дозволяють найповніше розкрити взаємозв'язки в рамках підбору даних і встановити ступінь їх статистичної надійності. Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:
· що являють собою основні перемінні, що роблять вплив на мій збут, і яка значимість кожної з них?
· що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витрати на рекламу - на 20%?
· Які риси є найбільше ймовірними показниками того, що дані споживачі купуватимуть мій марочний товар, а не товар конкурента?
· по яких змінним найкраще сегментувати мій ринок, і скільки його сегментів існує?
Рисунок 1.2 Система аналізу маркетингової інформації
Ці методики статистичної обробки інформації описані в багатьох джерелах.
Банк моделей - набір математичних моделей, сприяють прийняттю оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які мають якусь реально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес або результат. Ці моделі можуть сприяти отриманню відповідей на питання типу а що, якщо? Raquo; і що краще? raquo ;. За останні двадцять років учені сфери маркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагати керівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю по встановленню меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, вибору місця розташування роздрібних торгових точок, добору оптимального комплексу засобів реклами і прогнозуванню збуту товарних новинок. [9]
1.3 Види маркетингової інформації та джерела її отримання
Маркетингові інформаційні системи
У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:
· знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;- Отримати конкурентні переваги;
· стежити за маркетинговим середовищем;
· координувати стратегію;
· оцінювати ефективність діяльності;
· підкріплювати інтуїцію менеджерів.
Зазвичай маркетингову інформацію підрозділяють на первинну і вторинну.
Первинна інформація - це дані, о...
