зверненням до покупця за допомогою поштових відправлень.
Обидва види реклами оплачуються відомим спонсором - рекламодавцем, але вважаються безособовими, так як фірма - спонсор одночасно звертається до численних одержувачам, може бути, мільйонам, а не розмовляє з одним індивідуумом або невеликою групою.
Паблісіті - як і реклама, - це не персональне звернення до масової аудиторії, але, на відміну від реклами, компанія за це не платить. Паблісіті зазвичай відбувається у формі повідомлення новин, або коментарів редактора в пресі про продукти або послуги компанії. Ці відомості або коментарі отримують безкоштовне газетне місце або ефірний час, оскільки представники засобів масової інформації вважають цю інформацію своєчасної або корисної для своєї читаючої та телевізійної аудиторії. Поступово маркетологи дійшли висновку, що доцільно використовувати більш широкий арсенал засобів зв'язків з громадськістю (паблік рилейшнз), ніж паблісіті. Тому третій елементом комунікаційного комплексу стали вважати паблік рілейшнз, а пабліситі включили до його складу. Стимулювання збуту включає в себе всі види маркетингової діяльності, спрямовані на стимулювання дій покупця, іншими словами, здатні стимулювати негайну продаж продукту. У порівнянні зі стимулюванням збуту реклама та паблісіті призначені для виконання інших цілей, в даному випадку таких, як доведення до споживача інформації про нову марку і надання впливу на ставлення споживача до неї.
Значну роль у просуванні товарів грають персональні продажі, які за останній час знаходять все більше застосування як ефективний засіб просування та продажу [11, с.102].
Персональні продажі - це комунікації особистого характеру (обличчям до обличчя), в ході яких продавець намагається переконати можливих покупців придбати продукти або послуги компанії. З розвитком мережі Інтернет частка прямих продажів через неї буде збільшуватися. Однак перш ще повинні бути вирішені деякі складні правові, технічні та етичні питання.
З'єднання щойно описаних елементів просування називається комплексом просування. Управління просуванням - це координування різноманітних елементів комплексу просування, визначення цілей, які повинні бути досягнуті шляхом застосування цих елементів, складання кошторисів витрат, достатніх для реалізації цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад, рекламних кампаній), оцінка роботи і прийняття коригуючих заходів у разі , якщо результати не узгоджуються з цілями. Таким чином, і маркетингові комунікації та управління просуванням містять ідею комунікації зі споживачами. Однак у той час як управління просуванням обмежене лише комунікаціями, позначеними в переліку елементів просування комплексу маркетингу, маркетингові комунікації - це загальне поняття, яке включає в себе всі комунікації з використанням усіх елементів комплексу маркетингу. Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і подієвого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х років.
1.2 Етапи розробки ефективних комунікацій
Основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій включають в себе наступні фактори ефективних комунікацій:
виявлення цільової аудиторії;
визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;
визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;
складання звернення до цільової аудиторії;
формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;
розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;
втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;
збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;
коректування комплексу маркетингових комунікацій.
Якщо фірмі за певний час вдалося перевести свою цільову аудиторію в бажаний стан купівельної готовності, то комунікатор повинен знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій з п.2 даної моделі; а у разі виявлення ще однієї чи ряду цільових аудиторій - з п.1-3 Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію про соціально-економічних і психологічних характеристиках цільових аудиторій фірми [18, с.30].
На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:
тип товару (товари широкого вжитку або товари промислового призначення);
етап життєвого циклу товару;
