просуванню товару необхідно виходити з наявних етапів просування: інтерактивно-нормативного, розвитку і перегляду, затвердження та реалізації.
Комунікативна політика являє собою реалізацію на практиці четвертого елемента маркетингу «promotion» (англ. «просування»).
Вона передбачає вирішення завдань, пов'язаних з тим, як, через кого і якими способами просувати товар на ринку. Комунікативна політика в маркетингу спрямована на отримання прибутку через вплив на формування суб'єктивного сприйняття товару покупцями, на відміну від інших елементів комплексу маркетингу, об'єктивно впливають на поведінку покупця.
Просування переслідує двояку мету: активацію споживчого попиту і підтримання сприятливого відношення до компанії. При цьому просування виконує в маркетингу цілий ряд найважливіших функцій.
У маркетингу виділяють чотири основних види просування: рекламу, прямі продажі, пропаганду і стимулювання продажів. Розглянемо їх докладніше.
Реклама. Сучасна теорія маркетингу трактує рекламу як «... неособисті форми комунікації, здійснювані за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» (Котлер Ф. Основи маркетингу). Слід розрізняти рекламу як частина маркетингу і рекламу взагалі [8, с. 61].
Основна функція реклами в маркетингу - інформувати споживача про споживчі властивості товарів і діяльності виробників. Через цю призму і слід розглядати рекламну діяльність. Ви можете дати як завгодно престижну і дорогу рекламу, але якщо рекламований товар не затребуваний на ринку - продати його навряд чи вдасться.
Ефективність впливу на споживачів визначається міститься в рекламі оцінкою просуваються товарів і аргументацією на їх користь. Якщо споживач не виявляє таку оцінку і аргументацію, то ефективність реклами істотно знижується [7, с. 42].
Рекламні аргументи на користь товару можна розділити на два види:
об'єктивні аргументи - це логічно розкривають особливості рекламованої продукції;
суб'єктивні аргументи - це формують у споживачів певні емоції та асоціації.
У кожному разі в рекламному зверненні має міститися якесь унікальна торгова пропозиція для споживача, яке свідчить: «Купи пропонований товар, і ти отримаєш цю специфічну вигоду».
Рекламне пропозиція повинна кардинально відрізнятися від усіх пропозицій конкурентів. Його унікальність може бути пов'язана з унікальністю якого товару, або цільового ринку, або самого рекламного звернення. Без унікальності пропозиції не варто розраховувати на унікальність попиту [6, с. 50].
Щоб реклама була ефективною, вона повинна запам'ятовуватися споживачам, а це залежить від її цінності та інформативності. Зазвичай, у маркетингу виділяють три види сприйняття рекламної інформації:
затребувана інформація, яка доступна, зрозуміла і швидко запам'ятовується. Для такої інформації не потрібні дорогі засоби реклами. Кілька рядків в газеті або на дошці оголошень - і реклама «вистрілить». Наприклад, інформація про «допомогу» у написанні курсових і дипломних робіт для студентів;
випадкова інформація, яка не запам'ятовується або запам'ятовується з великими труднощами. Така інформація «прив'язується» до носія реклами. Потенційний споживач повинен знати, де при необхідності шукати рекламна пропозиція [18, с. 63].
Наприклад, велика частина споживачів, які бажають поставити пластикові вікна, звертається до безкоштовних рекламних видань. Завдання продавця тут - опинитися в потрібний час у потрібному місці;
непотрібна інформація, яку споживач ігнорує або вона його дратує. Непотрібна інформація присутня завжди, так як не буває, щоб товар був затребуваний абсолютно всіма [5, с. 58].
Питання в тому, яка частина аудиторії сприймає рекламну інформацію як непотріб, а яка - як випадкову або затребувану (наприклад, глядацька аудиторія телевізійної реклами).
Як тільки споживач усвідомлює свою потребу в рекламований товар, він готовий до прийняття рішення про його купівлю [17, с. 251].
Завдання маркетингу при плануванні рекламних заходів - правильно визначити цільову аудиторію і засоби донесення інформації про товар. Не намагатися змусити покупця насильно придбати товар, а сприяти його самостійним рішенням про придбання [4, с. 124].
Особисті (прямі) продажу - це частина просування товарів, включає їх усне подання з метою продажу в бесіді з потенційними покупцями. Інша назва цієї діяльності - прямий (директ-) маркетинг. Він не вимагає додаткових фінансових вкладень і виступає в якості більш високого рівня ...
