рямий контакт з якими не встановлено. Тому реклама є готівковою формою комунікації.
Але існує й прямий маркетинг, який включає в себе пряму поштову рекламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого відгуку (direct response) на ТБ, радіо, в інших ЗМІ. Цей вид маркетингової комунікації застосовують, коли рекламне повідомлення націлене на породження відповідь дії. Прямий маркетинг має дві основні переваги, що відрізняють його від звичайної масової реклами:
можливість індивідуального звернення до конкретного споживача зі спеціально підготовленим для нього пропозицією;
безпосередня реєстрація його відповіді.
Роль рекламної діяльності розкривається в її функціях [18, с.33]:
Економічна функція. Реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку підприємства.
Інформаційна функція. Реклама формує інформаційне поле про товари, послуги, їх основні характеристики та особливості. Про нові товари споживачі дізнаються переважно з рекламних повідомлень.
Комунікативна функція. Реклама створює імідж товаровиробників, формуючи діяльність споживачів до певних товарів (послуг).
Контролююча функція. Реклама контролює процеси створення переваг груп споживачів до товарів регулярного асортименту.
Коригувальна функція. Реклама змінює стереотипи сприйняття того чи іншого товару.
Функція управління попитом. Обсяг рекламної інформації та графіки її подачі можуть змінювати попит в потрібному напрямку.
Сутність реклами полягає в наступних основних її функціях і властивостях: безособова форма комунікації; характеризується невизначеністю цільової аудиторії; створює інформаційне поле про товари і послуги і сприяє дотриманню інтересів рекламодавця.
Реклама виступає одним із засобів впливу в комплексі маркетингових комунікацій (малюнок 1.2) [18, с.44].
Реклама є специфічним видом комунікацій. Можна виділити три основні її відмінні риси:
реклама завжди має односторонню спрямованість: від продавця до покупця;
результат реклами не визначений, оскільки зворотний з покупців практично відсутня;
результат рекламної комунікації настає не відразу, а після закінчення певного часу.
Малюнок 1.2 - Основні засоби впливу в комплексі маркетингових комунікацій
Крім цих особливостей реклама володіє певними характеристиками (таблиця 1.1) [18, с.31].
Таблиця 1.1 - Основні характеристики реклами
ХарактерістікіОпісаніеОбщественний характерДва аспекту суспільного характеру реклами: а) рекламне звернення адресоване одночасно безлічі осіб; цільова аудиторія не має чітких меж; б) покупець відгукується на мотивації для покупки даного товару, зрозумілі суспільству і підтримувані ім.Способность до увещеваніюДля підтримки попиту рекламодавець змушений протягом тривалого часу повторювати своє рекламне звернення, підтримуючи постійну комунікацію з цільовим сегментом ринку для створення інформаційного поля про товари і послуги, стимулюючи потребленіеЕкспрессівностьБлагодаря новим ідеям (ноу-хау), технічним засобам реклама може бути помітною, вражаючою та еффектівнойОбезліченностьДва аспекту знеособленості: а) реклама включає діалог. Цільова аудиторія не відчуває необхідності негайно відповідати на зроблену їй пропозицію, а схильна приймати рішення на основі сформувався ставлення до товару і фірмі; б) споживачі ніколи не знають творців реклами, автором рекламних ідей
Таким чином, реклама має суспільний характер, сприяє поширенню інформації про товари і послуги, знеособлена і експресивна. Вона не тільки інструмент, але й значний сектор економіки. Економічна функція зводиться в основному до інформування споживача про товари або послуги, їх популяризації, підвищенню попиту та товарообігу. Реклама сама є сферою бізнесу, де зайняті сотні тисяч професійних фахівців, і приносить великі доходи своїм виробникам. Реклама - джерело економічного благополуччя комерційних засобів масової комунікації.
Вона забезпечує їм фінансову підтримку та взаємовигідні зв'язки з торговельно-економічними та іншими сферами суспільного життя. Реклама розвиває економіку, впливає на підвищення рівня життя людей і сприяє дієвості ринкового механізму.
1.2 Розвиток рекламної діяльності та її значення для виробників і споживачів
Формується в Росії ринок товарів і послуг все наполегливіше вимагає залучення та використання реклами. Її коріння сягає в глибоку старовину і пов'язані з тим, що виробникам завжди турбувалися повідомит...
