езультатом свого впливу як позитивні, так і негативні явища. Позитивне в рекламі те, що вона збільшує ефективність підприємства, сприяє розвитку сучасних технологій. Негативне в тому, що вона в першу чергу нав'язує споживачеві товари та послуги, потреби в яких не існує, завищує попит на товар, а слідом за цим дозволяє завищити і ціни. І головне, на чому ми зупинимося в нашій роботі - існує думка, що реклама негативно впливає на свідомість і підсвідомість людини. А так як свідомість людини як частини суспільства є частиною культури цього товариства, то необхідно докладно розглянути зв'язок культури і реклами, як відображається культура в рекламі, як вона впливає на рекламу і яка саме дія реклама виробляє на культуру.
1.1 Зв'язок культури і реклами. Вплив культури і реклами один на одного
Реклама, як ми знаємо, намагається не торкатися важких життєвих проблем, зокрема - трудової діяльності. Вона в основі своїй орієнтується на сферу дозвілля. Більш того, вона сама - елемент дозвілля. У масовому суспільстві «середньостатистичний» умовна людина в силу цілого ряду соціальних, економічних та інших причин не може домогтися реалізації своїх очікувань і реалізує їх «ідеально», подумки чи підсвідомо ідентифікуючи себе з щасливими героями масової культури. Крім того, масова культура функціонує як своєрідний «соціальний анестезіолог». Її споживач живе не в реальному, а у вигаданому, легкому й цікавому для нього світі, зречеться важких проблем. І в цьому - причини її надзвичайної популярності. Згадаймо хоча б повальне захоплення всілякими південно-американськими серіалами.
Що цікавить «масової людини»? На це питання дав досить точну відповідь «король жовтої преси» Вільям Рандольф Херст ще в 1927 році. Мені здається, що ця відповідь цікавий і сьогодні. Він так інструктував співробітників своїх газет: «Читач цікавиться насамперед подіями, які містять елементи його власної примітивної природи. Такими є:
. Самозбереження.
. Любов і розмноження.
. Марнославство ».
Далі Херст розшифровував ці поняття. По суті, це - декларація основ, на яких грунтується масова культура. І подивіться, як неухильно враховуються вони в рекламних зверненнях.
Самозбереження - один з основних напрямків реклами: харчуйтеся тим-то, робіть те-то, купуйте тренажери - і будете в доброму здоров'ї і гарному настрої.
Любов і розмноження. Теж одна з провідних тем реклами. Вона нас вчить бути чарівними, нашіптує нам рецепти зваблювання осіб іншої статі за допомогою духів, накладних вій, шампунів і засобів проти прищів. Тут же і все, що відноситься до турботи про дітей, включаючи горезвісні «памперси». Надзвичайно широко використовуються сексуальні символи. Згадаймо, що красиві довгоногі дівчата в західній рекламі (а тепер і у нас) продають будь-які товари, починаючи з нижньої білизни і кінчаючи комп'ютерами і автомобілями. Що ж стосується марнославства, то реклама енергійно експлуатує це почуття, перетворюючи товари в символи престижу. Вона постійно підкреслює, що придбання тієї чи іншої речі або користування певними послугами сприяє самоствердження, переваги над іншими.
Масове мистецтво відверто призначене для масових продажів. Тому в кожному його продукті ми можемо знайти вбудовану в нього рекламу. Подивіться хоча б на кричущі назви книжкових і кінобойовиків, назви масових журналів і газет. Сутність такої рекламної продукції будується на тих самих трьох засадах, про які говорив Херст.
Таким чином, реклама - природний і важливий компонент масової культури. Хочемо ми цього, чи не хочемо, але реклама не тільки підказує нам стандарти поведінки в тій чи іншій ситуації, але і в значній мірі визначає мораль суспільства і його етичні параметри. Особливо у взаємодії з модою. Мода без реклами була б позбавлена ??своєї могутньої сили, саме їх тандем суттєво впливає на наші смаки. Та й взагалі реклама виступає як найактивніший пропагандист естетичних цінностей. Цією її ролі присвячено чимало досліджень зарубіжних вчених. Так, вже згадуваний мною американський соціолог Джанкарло Буззі писав: «Рекламні оголошення сьогодні грають основоположну і ні з чим не порівнянну роль у створенні звичок і звичаїв, у поширенні і закріпленні культурних та естетичних кліше». Інша справа, що і у нас, і на Заході часто популяризується не найкращий смак, але це не змінює суть справи - реклама нам владно диктує, що красиво, що потворно, що добре і що погано. І її диктат ми не можемо ігнорувати.
Видатний соціолог XX століття Питирим Сорокін говорив про «вмирання в рекламі мистецтва»: «Мистецтво стає всього лише додатком до реклами кави, ліків, бензину, жувальної гумки і їм подібним. Кожен день ми чуємо обрані теми Баха і Бетховена, а...
