номічних результатів (збільшення прибутку, обсягів продажів і т.д.),
орієнтовані на підвищення лояльності споживачів,
орієнтовані на з'ясування причин поведінки споживачів,
орієнтовані на формування і зміцнення позитивного образу фірми [11, с. 87].
У залежності від масштабу реалізації, виділяють рекламні кампанії:
корпоративні,
регіональні,
національні,
міжнародні.
За інтенсивністю впливу:
рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, т. е. чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаній використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламі.
наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються среднетіражние засоби масової інформації, потім кількість видань і їх престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і т. Д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.
спадна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами [17, с. 48].
Міжнародної рекламної кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця.
Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями: централізований, децентралізований і змішаний.
Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому стверджує ці рішення рекламодавець призначає роль центру управління рекламною кампанією. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах або регіонах, де проводиться кампанія, лише реалізують його рішення.
При децентралізованому управлінні рішення приймаються автономно рекламними агентствами, що здійснюють рекламні заходи в країнах і регіонах.
Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним.
В даний час на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень [23, с. 46].
Реалізація практично всіх функцій управління рекламою тісно пов'язана з проблемою фінансування, розробкою та виконанням рекламного бюджету. Формування бюджету сприяє більш чіткому визначенню цілей рекламної кампанії та розроблення програм по їх досягненню. Існує безліч методів планування рекламного бюджету (Таблиця 1).
Таблиця 1 - Методи планування рекламного бюджету [21, с. 10]
Метод планування рекламного бюджетаХарактерістіка метода1. Метод за залишковим принципом Кошти на рекламу виділяються тільки після того, як розподілені всі інші необхідні інвестиції і витрати. 2.Метод беззбиткову основі цього методу лежить аналіз порогової прибутковості реклами. Абсолютне збільшення обсягу продажів у натуральному і грошовому вираженні, необхідне для компенсації збільшення витрат на рекламу, визначається як відношення витрат на рекламу до валового прибутку в абсолютному та процентному вираженні. 3.Мтод відсотка від обсягу продажів Передбачає ставлення до реклами як до витрат. Розмір рекламного бюджету визначається як фіксований відсоток від обсягу продажів за попередній рік. 4. Метод цілей і задачСначала чітко формулюється мета рекламної кампанії, потім деталізуються заходи, необхідні для досягнення цілей. Рекламний бюджет визначається як сума витрат на всі заходи. 5. Метод впливу на воспріятіеРазмер рекламного бюджету визначається з урахуванням соціально-психологічних цілей комунікації. Насамперед визначаються умови досягнення цих цілей, а саме використовувані засоби. Далі підраховується вартість розміщення реклами. Сумарна величина приймається за розмір рекламного бюджету. 6. Метод конкурентного парітетаРешеніе приймається на основі вивчення витрат конкурентів на рекламні кампанії або відомості за рівнем витрат у галузі. Виходячи з середнього рівня витрат встановлюється розмір бюджету рекламодавця. Цей підхід заснований на концепції частки уваги. Згідно з якою, розмір уваги до товару (фірмі) в ЗМІ=ч...
