p align="justify"> - «короткострокові (повний цикл - до 1 місяця);
середньострокові (1-3 місяці);
довгострокові (до 1 року);
сверхдолгосрочние (до 5 років);
стратегічні (більше 5 років) »[8, 177 с.].
Рішення про проведення PR-кампанії приймає власник бізнесу або головний керуючий. «PR-менеджер або PR-директор (або директор з маркетингу) - це та людина і та служба, які зобов'язані досконало володіти способами створення інформаційних повідомлень, мати шляхи їх передачі суспільству в цілому і окремим групам споживачів, партнерам і державі. PR-служба повинна володіти інструментарієм PR і мати необхідну базу контактів »[11, 10 с.]. Кінцеве рішення про проведення PR-кампанії приймається керівництвом, але ініціюватися може будь-яким співробітником компанії, мають для цього повноваження, за родом діяльності якого та чи інша PR-активність може бути виправданою. Створення PR-кампанії - це продукт колективної праці головного керуючого та керівника PR-служби.
1.2 Причини, які спонукають до створення PR-кампаній
Отже, вище ми позначили, що таке PR-кампанія, які бувають типи PR-кампаній, типи розв'язуваних ними проблем і хто відповідає за їх реалізацію. Далі перед нами стоїть завдання вивчити, навіщо потрібні PR-кампанії і які причини створюють потреба у їх здійсненні. Розглянемо це нижче.
Керуючись книгою Ільїна А.С. «Теорія і практика зв'язків з громадськістю: курс лекцій», ми виділили такі основні причини, що створюють для організації потреба в PR-кампаніях:
- «потреби конкурентної боротьби;
- потреба в проникненні на нові ринки;
- потреба у створенні іміджу компанії чи організації;
- потреба у створенні бренду для збільшення ринкової вартості фірми;
- потреба у подоланні кризи, в якій знаходиться організація »
[10, 65 с.].
Дані причини можна розділити умовно на дві групи: зовнішні причини (потреби конкурентної боротьби, потреба в проникненні на нові ринки) і внутрішні причини (потреба у створенні іміджу компанії або організації, потреба у створенні бренду для збільшення ринкової вартості фірми, потреба в подоланні кризи, в якій знаходиться організація). Розглянемо конкретніше кожну з причин.
Потреби конкурентної боротьби. Найпростіший варіант застосування PR для придушення конкурентів - «рекламна війна». За рахунок великих вкладень в рекламу і підвищення її ефективності конкурентам не дістанеться інформаційного простору, тим самим ми витіснимо їх із займаного сегмента ринку. Зазвичай так роблять у випадку з початківцям або більш слабким конкурентом. Але якщо стикаються рівносильні конкуренти, то тоді така війна може затягнутися на кілька років.
Інший варіант - інформаційна війна. «Зазвичай в цьому випадку порушуються як етичні, так і правові межі. Основою конкурентної боротьби стають ЗМІ, а головним засобом - замовні статті, інтерв'ю та добірки компромату. Фірма не тільки доводить своє лідерство, а й прагне ліквідувати конкурента. Найціннішим товаром стає будь компрометуюча інформація, купуються документи, даються хабарі посадовим особам, бере участі у процесі очорнення »[6, 69 с].
Найбільш гострим проявом PR-кампанії в ході конкурентної боротьби є так званий «чорний піар». «З непрофесійної точки зору, до« чорного піару »відносяться будь-які негативні дії із застосуванням PR-технологій. Парадокс, але в якійсь мірі «чорний піар» робить досить непогане справа - дозволяє вирішити конфлікт за допомогою відносно цивілізованих засобів »[10, 116 с.]. Прикладом інформаційної війни і «чорного піару» може служити протистояння двох основних конкурентів на ринку бутильованої води в місті Новосибірську - «Чиста вода» і «Сибірський джерело». Цитата зі статті сайту sib.adme: «На ринку бутильованої води залишається напружена ситуація, викликана маркетинговими атаками. Після появи в грудні на вулицях Новосибірська рекламних щитів з вмістом, компрометуючим одного з учасників ринку - ТОВ «Сибірський джерело», - в УФАС з'явився депутатський запит на перевірку рекламної діяльності іншого виробника - компанії «Чиста вода». Незалежні маркетологи поки дотримуються думки, що методи «чорного піару» компрометують ринок в цілому »[34].
Потреба в проникненні на нові ринки. Стратегія PR-кампанії в даному випадку полягає у приведенні можливостей фірми у відповідність з ситуацією на ринку, тобто внутрішнє середовище - із зовнішнім середовищем. Стратегій може бути багато, головне - вибрати відповідну для кожного ринку і кожного товару, щоб вона відповідала вимогам досягнення цілей маркетингу.
Ось...
