мерційної сферою, поділяються на чисті суспільні блага, які є надбанням усіх членів суспільства і наступних поколінь (досягнення науки, культурна спадщина) і змішані суспільні блага (їх споживачі - і суспільство в цілому, і індивіди). Доступ споживачів до змішаним благам першого типу (послуги музеїв, бібліотек) є вільним, а до послуг другого типу (освіта, охорона здоров'я) обмежений. Обмеженість пов'язана з кількістю місць, кваліфікованих фахівців, площ [13, С.22-23]. Обмеженість підсилює споживчий попит, а також вимагає точного маркетингового розрахунку пропозиції даних послуг.
Освітні послуги - це блага з обмеженим доступом для споживачів, що обумовлює активну комерціалізацію освіти. Освітні установи надають свої послуги на комерційній і на некомерційній основі, виробляючи і поширюючи такі продукти як знання, світогляд, культурний досвід. Продукти діяльності освітньої установи є громадськими благами. Значимо, що, незважаючи на зростаючий обсяг платної освіти, більшість освітніх послуг у нашій країні надається на некомерційній основі, а освітні установи - це здебільшого некомерційні організації.
Найбільш широко займаються комерційною діяльністю установи професійної освіти. Вони отримують дохід від надання платних освітніх послуг, надаючи інші послуги (дослідницькі, консультаційні, проектні), надаючи комерційним компаніям площі, обладнання на правах оренди, створюючи комерційні підприємства, де контрольний пакет акцій належить освітньому установі. Освітні організації обмежені у використанні доходу від комерційної діяльності, можуть використовувати його тільки на цілі розвитку, пов'язані з суто освітньою діяльністю. Результат цієї діяльності є суспільним благом, що зумовлює можливість фандрейзингу - залучення зовнішніх джерел фінансування (гранти, субсидії, благодійні внески).
Концепція маркетингу некомерційних суб'єктів С.Н. Андрєєва та Л.Н. Мельниченко встановлює «взаємозалежність некомерційних та комерційних складових цієї маркетингової діяльності з метою визначення механізму, методів і процедур максимізації її результативності. Симбіоз некомерційної і комерційної складових діяльності та маркетингу передбачає не тільки їх безболісне «співіснування», але також органічне поєднання і взаємовигідне взаємодія »[2, С.5]. Дослідники, які розглядають маркетингову діяльність освітнього закладу з комерційних позицій, також відзначають, що послуги освіти і купуються, і виходять [9, С.256]: «Цільовий ринок освітнього закладу визначається сукупністю людей зі схожими потребами щодо освітніх послуг, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю отримувати/купувати дані послуги ».
На ринку комерційного та некомерційного освіти попит формується за різними механізмами, різні показники ефективності, що пов'язано з різницею в цілях організацій. Фінансування організацій відрізняється за визначенням. Таким чином, маркетинг освітніх послуг синтезує два принципово різних управлінських підходу: комерційний і некомерційний, соціально орієнтований. Суміщення цих підходів сьогодні - звичайна практика в будь-яких освітніх установах. А для економічної науки такий синкретизм управління організацією пов'язаний з цілим рядом інноваційних рішень:
в структурі управління освітньою установою паралельно існують економічні підрозділи, що відповідають за залучення та освоєння комерційних і бюджетних коштів;
якщо організація реалізує стратегію зростання, а розширення існуючих сегментів цільового ринку регламентується державними обмеженнями числа одержувачів освітніх послуг, то організація постійно розширює асортимент послуг;
в організації немає завдання вдосконалення якості освітніх послуг, якщо рівень якості влаштовує споживачів, а відповідність послуг освітнім стандартам - це мінімальний рівень їх якості;
коли на регіональному ринку організація є монополістом (наприклад, якщо це університетський комплекс), високий ціновий бар'єр комерційних освітніх послуг дозволяє і в секторі некомерційних послуг встановлювати жорсткі умови прийому абітурієнтів;
система маркетингових комунікацій у сфері некомерційного освіти будується за моделлю комерційних послуг.
. 3 Освітні послуги як некомерційний продукт
Системообразующая особливість некомерційного маркетингу - це специфіка його продукту. Почасти освітні послуги схожі з іншими видами послуг: вони нематеріальні, НЕЗБЕРІГАЄМІСТЬ, отримання освітніх послуг пов'язане з індивідуальністю їх споживача, велике значення взаємин між споживачем послуг і надають їхньому суб'єктами. Хоча пряме порівняння роботи педагога з сервісом є некоректним. Освіта так само важко порівняти з товаром. Відповідний, на мій погляд, термін знайдений в роботі Т.І. Черноусенко, присвяченій системі додаткової ос...
