При цьому метою соціального маркетингу називається повішення якості життя. Він, відповідно до підходу названих авторів, може використовуватися «для розвитку суспільства, допомагаючи переконувати людей записатися в волонтери, бути наставником молоді, ходити до школи, ходити на вибори» [5, С.24]. Таке розуміння соціального маркетингу сполучається з діяльністю системи освіти тільки відносно виховних ефектів. Вітчизняні дослідники розглядають маркетинг освітніх послуг, виходячи з принципів соціального маркетингу, оскільки «соціально-орієнтований маркетинг передбачає, що головне завдання навчального закладу - визначати потреби, потреби і інтереси клієнтів, пристосовувати організацію до того, щоб задовольняти їх, що зберігає або збільшує благополуччя споживачів і суспільства і забезпечує довгострокові вигоди »[8, С.6]. Н.П. Литвинова, Е.Н. Подшибякина, В.В. Шереметова підрозділяють освітні установи на три типи, залежно від міри їх соціальної орієнтованості: що не реагують установи (бюрократизація відносин, підміна особистої думки безликої політикою, створенням суворої ієрархічної структури); нерегулярно реагуючі; реагуючі (націлені на запити споживачів).
Орієнтація на соціум - основа діяльності некомерційних організацій. С.Н.Андреев і Л.Н. Мельниченко визначають некомерційний маркетинг як діяльність некомерційних утворень або фізичних осіб в конкурентному середовищі, засновану на принципах класичного маркетингу і спрямовану на досягнення цілей, не пов'язаних з отриманням прибутку [2, C.11]. Мета комерційної організації - дохід, а мета некомерційної організації - соціальний ефект - результат, не пов'язаний з прибутком, але спрямований на благо суспільства або окремих груп. Фінансування некомерційної організації при цьому здійснюється або державою, або спонсорами. Хоча такі організації мають право на отримання прибутку від різних видів діяльності, але прибуток не є їх кінцевою метою. Досягнення комерційних цілей некомерційним суб'єктом можливо при соціальної затребуваності його роботи, при тісних стосунках із споживачами. На ринку некомерційних продуктів відсутня матеріальна вигода між суб'єктами, але має місце їх взаємодію та розвиток відносин. Тому маркетинг відносин є найбільш ефективним механізмом взаємодії з потребітелямі.90-х років отримала масове визнання розроблена Північної школою (The Nordic School of Services) модель маркетингу партнерських відносин. Цей термін, запропонований К. Гронросом і Е. Гуммессоном, означає не тільки довгострокове співробітництво виробника і споживача. Вони є рівноправними учасниками ринку. Дана модель, насамперед, застосовна до ринку послуг. Споживачі послуг розглядаються в маркетингу відносин як частина організації, партнери по виробництву послуги. Їх навіть називають «працівниками неповного дня», ніж підкреслюють неможливість роботи підприємства без них [10, C.836]. Ця модель точно передає суть взаємодії виробників і споживачів освітніх послуг. Учні та студенти - це не просто «одержувачі» освітнього продукту, а його безпосередні «виробники», адже від їхніх зусиль залежить результат навчання.
Р. Ебрат і Дж. Рассел виділяють наступні принципи маркетингу відносин: він орієнтований на довгострокові взаємодії, протиставлювані окремими угодами; в маркетингу відносин економічно обгрунтовано утримання споживачів, що включає націлювання на прибуткових споживачів або споживчі сегменти; приділяється велика увага якості продукції або послуг; використовується розширений комплекс маркетингу, оскільки загальноприйнятий комплекс маркетингу («4Р») недостатній для формування тривалих відносин зі споживачем; суттєвою складовою маркетингу відносин є внутрішній маркетинг [14, С.5-15]. Таким чином, маркетинг відносин - це не стільки концепція економічних відносин, скільки система психологічних механізмів, спрямована на формування споживчої лояльності, і філософія бізнесу, орієнтованого на максимальне задоволення споживача і його психологічний комфорт.
З одного боку, в маркетингу освітніх послуг значимі принципи взаємодії зі споживачами, сформульовані авторами теорії маркетингу відносин; з іншого - його можна розглядати одним з напрямків соціального маркетингу, оскільки він орієнтований на задоволення суспільних потреб, поряд з індивідуальними. При наданні освітніх послуг на комерційній основі до них застосовні закони класичного маркетингу. Але при високої соціальної значимості освітніх послуг, їх надання у високій мірі регламентується державою і фінансується з бюджетів різних рівнів. Тому концепція некомерційного маркетингу більш адекватна для вітчизняного ринку освітніх послуг, а практика використання ідей некомерційного маркетингу в освіті сама по собі є інноваційною.
. 2 Співвідношення комерційних і некомерційної складових маркетингу освітнього закладу
Згідно з концепцією Е.Л. Шековой, суспільні блага, вироблені неко...
