бити так, щоб присутність компанії в свідомості і гаманцях покупців було безперервно. Невід'ємним компонентом МПО виступає забезпечення лояльності клієнтів.
Слово " лояльний" походить від фр., англ. "Loyal", що буквально перекладається як "вірний", а в більш загальному сенсі означає "коректно, доброзичливо ставиться до кого-небудь або чого-небудь". У 1908 р. професор філософії Гарвардського університету Дж. Ройс у книзі "Філософія лояльності" запропонував ієрархію різних видів лояльності:
В· нижній рівень - лояльність до окремих людей,
В· середній - лояльність до груп людей,
В· верхній - лояльність до певних моральним цінностям і принципам.
Він заявив, що поняття лояльності має до бізнесу таке ж відношення, як до будь-якої іншої сфері суспільного життя. При цьому лояльність може мати позитивний чи негативний наслідок залежно від того, по відношенню до кого або до чого вона проявляється. p align="justify"> Термін " лояльність споживачів " у вітчизняній науковій літературі та діловій практиці набув поширення порівняно недавно. При цьому до цих пір немає його однозначного розуміння. Прихильники однієї точки зору вважають, що у визначенні лояльності найважливішим є емоційне ставлення покупця до бренду, а не сам факт покупки. Цією розширювальної трактуванні купівельної лояльності протистоїть позиція, що акцентує увагу на поведінкової характеристиці - акті повторної покупки. Приміром, на думку М.Н. Димшиця, критерієм лояльності покупця служить "вибір того ж бренду при повторній покупці в товарній групі і перевагу того ж місця обслуговування (магазину, салону, торгового центру, кінотеатру тощо) при повторному поході за покупками". Однак автор дещо звужує розглядається поняття. Наприклад, якщо мова йде про компанії, що виробляє певний асортимент товарів або що пропонує окремі види або набір послуг за допомогою мережної форми організації, можна виділити два види лояльності:
В· лояльність до фірми (перевага вироблених нею різноманітних товарів і послуг, у тому числі одержуваних у різних місцях)
В· лояльність до товару (послуги) або місцем їх отримання.
У цьому випадку повторне придбання одного і того ж товару (послуги) або перевагу одного і того ж місця обслуговування - лише окремий випадок лояльності.
Лояльність покупців розглядається як складова більш загального феномена лояльності, що включає також лояльність співробітників і інвесторів компанії. Це взаємопов'язані аспекти. Будь-яка корпоративна стратегія повинна орієнтуватися на пошук компромісу між інтересами трьох основних контрагентів фірми, здатного утримати їх на її орбіті. Компанії повинні створювати унікальну цінність для споживачів, справедливо розподіляти частину отриманого прибутку між співробітниками, формуючи у них менталітет партнера, і, нарешті, створювати додаткову цінність для інвесторів, які надали капітали для початку діяльності.
Значення лояльності як чинника конкурентоспроможності підтверджується конкретними статистичними даними. За оцінками Ф.Ф. Райхельда і його колег, низький рівень лояльності в діловому середовищі знижує показники ефективності економічної діяльності на 25-50%, а іноді і більше відсотків. Приріст постійних споживачів на 5% призводить до зростання прибутку на 25-100%. У більшості галузей прибуток від кожного клієнта зростає в міру збільшення його співпраці з компанією. Як правило, для компенсації втрат від одного збіглого старого клієнта необхідно залучити кілька нових. p align="justify"> Фактори, що забезпечують економічний ефект лояльності споживачів, різноманітні. Загальновизнано, що утримання старих клієнтів обходиться компанії дешевше, ніж залучення нових. Економляться витрати на рекламу, на різні акції з просування товарів і послуг, на винагороду торгових агентів, заохочувані за залучення нових клієнтів і т.д. Помічено також, що в багатьох випадках обсяг покупок постійних клієнтів з плином часу має тенденцію до зростання, що обумовлено підвищенням ступеня обізнаності про асортимент товарів і набору послуг, пропонованих компанією, їх реальних споживчих властивості, а також підвищенням рівня довіри клієнта. Добре знання характеристик товару знижує потребу в додаткових консультаціях співробітників, що забезпечує економію часу консультантів, підвищення їх продуктивності праці. p align="justify"> Операційні витрати в роздрібній торгівлі знижуються також за рахунок зменшень запасів на склад...
