використовувати не тільки перевага в ціні, але й інші фактори предложения: якість, сервіс, переконливу аргументацію, рекламу і. т.д. Все залежить від значення, яке надає покупець цим різним змінним величинам.
У міжнародному маркетингу дві характеристики пропозиції товару відіграють значну роль. З одного боку, для покупця важливо, від кого виходить пропозицію товару - від національного чи іноземного підприємства. З іншого боку, іноземний товар носить етикетку "Зроблено в ..." з відповідним сертифікатом якості.
Клієнт проявляє два протилежних типу поведінки, коли йому пропонується товар національний і товар іноземний.
Він може в силу своїх націоналістичних упереджень віддати перевагу першому. Це змушує іноземного конкурента створювати значні переваги, зокрема в питанні ціни. Ймовірно, даний феномен є однією з причин закритості японського ринку.
Але клієнт може, навпаки, віддати перевагу іноземному товару за вже згадуваним причин, пов'язаних з прагненням до гарантії якості або до певного суспільного іміджу. Автомобілі "Пежо", виготовлені в Нігерії, на африканських ринках насилу конкурують з тими ж машинами, імпортованими з Франції, незважаючи на більш ніж 30%-ве перевагу в ціні.
Підприємство-експортер має дуже точно узгоджувати позитивні і негативні наслідки, які випливають з його статусу як підприємства іноземного, щоб встановити ціну з урахуванням місцевої конкуренції. Якщо негативні наслідки занадто великі, то підприємства нерідко прагнуть "Натуралізувати" свої товари шляхом утворення промислових або торгових філій в даній країні. Такий, наприклад, була політика в 70-і роки. Підприємство може піти і на хитрість з використанням торгової марки або з презентацією товару: вибір марки "Насьональ" фірмою "Міцубісі" ясно показує бажання використовувати її двозначність.
Таке ж увага повинна бути приділена впливу іміджу країни, з яким асоціюється позначка "Зроблено в ... ". Стереотипи живуть довго, як констатують численні французькі промисловці, що освоюють північноамериканський ринок. Відповідно до думки, широко поширеній на Середньому Заході і на півдні США, Франція може виробляти чудові вина і мати великих кравців, але не може розробляти високотехнологічні товари.
Незважаючи на інерційність, імідж даної країни може еволюціонувати, і усвідомлення значення, яке він представляє, має спонукати держави до проведення сміливою політики в цій галузі. Чудовою ілюстрацією проведення політики національного іміджу є політика, проведена державними властями і підприємствами Японії.
У 50-ті роки, виходячи з ситуації, коли японська продукція вважалася посередньої і йшла за низькою ціною, фірми Японії зробили послідовні кроки для доказу високої якості своїх технологій, демонструючи незаперечні досягнення. З кінця 60-х років марки "Хонда", "Судзукі", "Кавасакі" завоювали головні призи в гонках на мотоциклах, і за кілька років їм вдалося підкорити західну клієнтуру, уражену їх чудовими досягненнями у машинобудуванні, комерційна ефективність яких проявилася на сприятливому грунті. Те ж саме можна було спостерігати в області виробництва фото - і кіноапаратури, радіоприймачів і магнітофонів високої якості звучання, автомобілів і т.д.
Таким чином, витрати, попит і конкуренція є трьома відправними моментами для встановлення ціни продажу. Потім треба визначити, які цілі підприємства в кожній наміченої країні: чи то це політика "знімання вершків ", пов'язана з високою ціною, чи то масове проникнення на ринок? Чи то це політика використання ціни як критерію високої якості, чи то тимчасове проникнення через політику одноразових "набігів" або тривале впровадження на ринок, чи то використання підвищеного політичного ризику або розвиток в стабільній планованої середовищі? Таким чином, у кожній країні ми змушені враховувати специфічну і складну сукупність критеріїв, для того щоб встановити оптимальну ціну продажів (рис).
2. Цінова стратегія, відповідна ринку
Дотримуючись троїстого підходу - з точки зору витрат, попиту і конкуренції, підприємство повинно фіксувати в залежності від країни, на ринок якої воно виходить, різні ціни продажів. Такий механістичний підхід ставить проблеми єдності тарифікації і не дозволяє враховувати юридичні фіскальні чинники, що необхідно для загальної оптимізації прибутку.
Страновой підхід до тарифікації необхідний. Однак він не повинен увічнювати "каскадний" тип міжнародного розвитку, коли інвестиції будуть направлятися спочатку в одну країну, потім в іншу і т.д. Підхід повинен бути глобальним для всього відповідного регіону на ринку.
Необхідність тарифного єдності на даному ринку. Коли підприємство представлено у багатьох країнах своїми філіями або своїм експортом, воно має бути готове до того, що один і той же клієнт буде цікавитися його продукцією в різних точках. Дійсно, професійний покупець промислових товарів або закупівельна контора дистриб'юто...
