b> Поняття В«брендВ» і В«брендингВ» як частини комплексу маркетингу підприємства
З точки зору сучасного маркетингу бренд (від англ. brand - клеймо, тавро) - це назва, знак, символ, призначений для ідентифікації товарів або послуг з метою їх виділення з усієї торгової групи [8]. p> У книгах з брендінгу міститься величезна кількість рекомендацій, як перетворити торгову марку в бренд, як створити успішний бренд з нуля і підтримувати його В«життєздатністьВ» на висококонкурентних ринках протягом довгих років. Одні автори при створенні цих В«рецептів успіхуВ» використовують власні підходи і претендують на оригінальність, інші не приховують прихильності теоріям своїх більш успішних колег. Однак очевидно, що всі рекомендації в галузі брендингу покликані допомогти фахівцям відповісти на єдине питання: як змусити споживача виділити який-небудь товар/послугу з групи аналогічних товарів/послуг, запам'ятати і захотіти (а в ідеалі пристрасно побажати) скористатися саме їм/їй? Про це свідчать класичні визначення даного поняття: В«Бренд - це сукупність асоціацій, виникають у свідомості споживачів і добавляющих прийнятну цінність товару чи послуги В»[5]. Метр сучасного брендингу ЖанНоель Капферер також визнає первинність психологічної складової в управлінні брендом, правда відзначаючи при цьому виняткову важливість самого товару/послуги [4].
Традиційно в науці під назвою В«брендменеджментВ» існують два суперечать один одному підходу. Один у главу кута ставить споживача і фокусується передусім на відносинах, що виникають між покупцем і брендом, на тих емоціях, мотивах і цінностях, які транслює бренд і сприймає споживач.
Даний підхід можна з упевненістю назвати соціально-психологічним . Інший підхід, що передбачає вимірювання вартості брендів в будь-яких видах національних валют, є економічним за своєю суттю. У обох підходів є люті прихильники, однак, як слушно зазначив Капферер, В«Бренди мають фінансову вартість, оскільки вони створюють активи в умах і серцях споживачів, дистриб'юторів, тих, хто робить замовлення і є лідерами думок В»[4]. Дійсно саме завдяки особливому відношенню покупців, які в підсумку В«голосують своїми гаманцямиВ», торгова марка стає і залишається брендом.
Підтвердження цьому ми також знаходимо в працях одного з провідних світових фахівців у галузі бренд-менеджменту Девіда А. Аакера [1]. Вводячи поняття В«капітал брендуВ», яке визначається ним як В«сукупність активів (або пасивів), пов'язаних з марочним назвою і символом, яка збільшує (або зменшує) цінність товару або послуги для фірми і (або) для клієнтів цієї фірми В», Аакер перераховує основні активи капіталу бренду: 1) поінформованість про бренді, 2) лояльність до бренду, 3) сприймається якість; 4) асоціації з брендом.
Нескладно помітити, що всі ці характеристики мають безпосереднє відношення в першу чергу до свідомості, або в більш широкому сенсі до психології споживачів.
Згідно з даними всіх дослідників у галузі бренд-менеджменту (Аакера, Ліндстрома, Капферером, Шеррінгтона, Музиканта і пр.), стратегія побудови брендів і управління ними в обов'язковому порядку включає в себе вивчення поведінки, особливостей прийняття рішень і мотивації споживачів.
Таким чином, є всі підстави вважати, що брендинг (Який прийнято визначати так: В«Область системи маркетингових комунікацій, займається розробкою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми, що відрізняє її від конкурентів В»[8]), що зародився в руслі економіки (вірніше, в руслі маркетингу як частини економіки), але по суті що базується на законах психології споживачів, в першу чергу є похідної від психології споживача і тільки потім підрозділом економіки.
Особливості сучасного ринку послуг у сфері вищої освіти в Росії
Перехід нашої держави до ринкової економіки супроводжується черговою кризою в галузі зайнятості, явівшімся наслідком безконтрольної зі боку держави підготовки фахівців з вищою освітою - надвиробництва кадрів економічних, юридичних та управлінських спеціальностей і дефіциту представників робочих професій. Усвідомлення цього факту зажадало реформування системи освіти в країні. Його метою стала побудова визнаною у всьому світі системи безперервної освіти, відповідної, з одного боку, потребам особистості на різних етапах духовного та професійного розвитку, а з іншого - потребам соціальних та економічних структур регіонів. Сьогодні російська освітня система переживає глибинні зміни, пов'язані з переходом до інтегрованої, багаторівневій системі навчання, що забезпечує органічну спадкоємність з загальною освітою - як між різними його ступенями, етапами по вертикалі (допрофесійна підготовка, початкова, середня професійна, вища та післядипломна освіта), так і між різними його формами, ланками і навчальними закладами по горизонталі.
Дані зміни супроводжуються значним зниженням числа споживачів, викликаним при...
