родними демографічними процесами.
Так, демографічний потенціал абітурієнтів у 2009-2010 навчальному році сформовано головним чином за рахунок молоді 1992 року народження, в 2010-2011 навчальному році його складуть абітурієнти, які народилися в 1993 р., і т.д. У 1990-і рр.. демографічна динаміка в цілому по країні характеризувалася зниженням числа народжених. Найбільший спад народжуваності, за даними Федеральної служби державної статистики, в Росії (на 208 661 особу, або на 13,1%) і в Санкт-Петербур ге (на 5460 осіб, або на 14,5%) стався в 1993 р. Це неминуче призведе до зниження чисельності вступників до російських вузів в 2010 приблизно в такій же пропорції.
Одночасно з цим в російських вузах скорочується кількість бюджетних місць, у той час як ситуація глобальної економічної кризи вже призвела до зниження платоспроможного попиту на вищу освіту.
У сукупності ці три фактори призводять до загострення конкурентної боротьби на ринку вищої освіти. І більше шансів на успіх у цій боротьбі мають вузи з сильним брендом, щодо яких у споживачів сформований набір стійких позитивних уявлень і очікувань.
Методика формування бренду вузу на російському ринку освітніх послуг
Знаменита формула, виведена ще в 1896 р. для оцінки успішності рекламного повідомлення, - AIDA (від англ. аttention - увага, interest - інтерес, desire - бажання, action - дія), незважаючи на свою крайню спрощеність, справедлива і для управління брендом. У брендінгу також важливо привернути увагу, збудити інтерес, викликати бажання отримати необхідний товар (послугу), що продається під конкретним брендом, і, нарешті, спонукати споживача зробити покупку.
Однак ця формула лише констатує послідовність бажаних результатів, не вказуючи на те, як їх досягти. Не дивно: в 1896 р. не було ні реклами, ні маркетингу, ні брендингу в сучасному розумінні. З тих пір багато чого змінилося, і над способами залучення уваги (і в кінцевому підсумку спонукання до покупки) на ринку консультування в галузі стратегічного і оперативного брендингу працюють команди професіоналів найвищого класу - психологів, соціологів, маркетологів і дизайнерів.
Отже, сприйняття (увага і пам'ять), емоції і почуття, потреби, мотиви, цінності - ось основний (але далеко не повний) список складових психології споживачів. На можливість управляти ними корпорації у всьому світі щорічно витрачають не один мільярд доларів.
Важливо, що кожен з елементів у цьому списку - ключове. Варто випустити з уваги хоча б один з них, створюючи майбутній бренд, - і конкурентна боротьба програна. Наприклад, можна чітко визначити емоційний вплив образу бренду на споживача, актуалізувати необхідні потреби і мотиви, спертися на базові цінності цільової аудиторії, але при цьому назва, логотип або просто форма їх презентації будуть такими, що у споживачів відбудеться збій в процесі сприйняття. Таке часто трапляється, коли форма бренду в цілому або конкретного послання, трансльованого їм, превалює над змістом.
Мартін Ліндстром у своїй монографії В«Почуття бренду. Роль п'яти органів чуття для створення видатних брендів В»[7] вводить поняттяВ« сенсорний брендинг В», метою якого є доповнення цілісного образу бренду декількома важливими складовими. У їх числі: фЂЃ‘ емоційний контакт із споживачем; фЂЃ‘ оптимізація відповідності між сприймаються і фактичними характеристиками продукту; фЂЃ‘ можливість розширення асортименту товарів на базі існуючого бренду; фЂЃ‘ реєстрація торгових знаків.
Деякі дослідники [12] також заявляють про необхідність швидкого переходу від класичного брендингу до брендбілдінгу, що базується на багатоструктурний системі просування окремих марок, яка, у свою чергу, охоплює всі сфери корпоративної діяльності і різні цільові групи.
Таким чином, фахівці оперативно реагують на зміни ринкової кон'юнктури і вже ведуть розмову про створення так званого майстер-бренду, що складається з В«центрального набору пов'язаних значень і висновків, чий масштаб простягається від стратегічної серцевини компанії через людей і партнерів, В«обволікаючиВ» її клієнтів і знаходяться за межами периметра її впливу В»[2].
Методи виявлення психологічних особливостей споживачів і технологія застосування цих знань в практиці бренд-менеджменту
Соціальна і політична психологія сьогодні досягли таких висот, що про особливості емоційно-чуттєвої, потребностно-мотиваційної, ціннісної сфер, а також про закони сприйняття споживачів різних вікових і соціальних груп відомо практично все. Способи дослідження цих психологічних характеристик різнопланові: від простого анкетування до лабораторних психофізіологічних досліджень найвищого рівня складності з обов'язковою наступною обробкою отриманих даних методами математичної статистики. Даним інструментарієм досконало володіють психологи, й у рамках даного дослідження ми не ставимо за мету детально його описати. Справа в том...
