ке взаємовідношення складових елементів об'єкта, яке характеризує його специфіку, що дає можливість відрізняти один об'єкт від інших ".
Це вельми абстрактне визначення. Наприклад, для ножа якість виражається в гостроті і довговічності леза, для прального порошку - у здатності впоратися з плямами, для бінокля - добре збільшувати/наближати об'єкти. p> Для кожного предмета сенс поняття різний. Спробувавши просто проілюструвати цей сенс, можна отримати цікаві результати.
Наприклад, слоган "Побачте все в 10 разів б про льшим "виконує тільки констатуючу функцію: нам просто повідомляють про здатність рекламованої оптики (компактних біноклів Victory) збільшувати зображення. p> Сенс, що визначає якісне перевагу продукту, переданий шляхом зовнішньої мови (в даному випадку що має письмову форму). Денотативний зміст слогану, підтриманий зображенням, може підтверджувати первинність вербальної складової, оскільки складно припустити, що авторові відразу, без будь-якої спочатку словесно вираженої інформації міг просто прийти в голову подібний образ (рис.1).
В
Ймовірно, образні елементи виникли у внутрішній мові. Суть повідомлення передана за рахунок непомірного збільшення обсягів персонажів - вийшла деяка образна система кодування.
СЛОВО ЗА СЛОВО
Отже, як же інакше донести інформацію про якість бінокля, ножа або порошку, окрім як проілюструвавши денотативний зміст слогану, протиставивши сенс денотату висловлювання? Метафора, метонімія, гіпербола, синекдоха та інші стежки задають нове звучання стандартним рекламним характеристикам. Стежки допомагають висловити одну й ту ж думку різними способами ("Найгостріше, ніж ви думаєте", "Переможете жир", "смертоносний для бліх "," Ви вирішите, що ваша собака - геній "," Ваші ніжки теж можуть бути сексуальні "). Можна припустити, що і в цих випадках саме слоган служить основою для створення подальшого візуального ряду. Проте вже на даному етапі вимальовується певна проблема. Якщо поняття "Смертоносний", "геній", "сексуальність" дають можливість порівняно легко підібрати зрозумілі візуальні образи (і саме це дозволяє припустити первинну роль слогана), то як бути з фразою "Найгостріше, ніж ви думаєте "? Що в даному випадку служить основою для пошуку способу? Гостріше, ніж що? На допомогу знову приходять художні прийоми. Наприклад, ілюстрацією для означеної фрази може служити візуальна гіпербола, яка за наявності фантазії дозволить зобразити результат роботи дуже гострого леза (рис.2).
В
Слід зауважити, що вербальні і візуальні художні прийоми не завжди повторюють один одного. Так, в випадку з сексуальною взуттям для візуалізації використана метонімія. Знята в певному ракурсі ніжка нагадує вигини жіночого тіла (рис.3).
В
Слоган в даному випадку пояснює візуальний образ, здатний створити асоціацію, що відводить від образу ніг. Безсумнівно, автор зображення повинен володіти розвиненим наочно-образним мисленням, однак базою все ж послужила думка, зодягнена в вербальну форму.
образне мислення
Як було зазначено вище, мислення буває не тільки вербальним, але і образним. Воно здійснюється за допомогою наочно-чуттєвих образів, що зберігаються в пам'яті людини. Образне мислення характерно для творчих людей (художників, скульпторів, фотографів і т.д.).
Якщо таке мислення можливо, значить, образ здатний домінувати над словом. Непрямим підтвердженням тому служать деякі зарубіжні рекламні повідомлення, які обходяться без слогану (Рис. 4). br/>В
Втім, як ми вже говорили, вербальна складова цілком могла бути присутня в процесі пошуку креативного рішення, а потім просто не була винесена в поверхневу структуру получившегося продукту.
До того ж навіть в даних макетах вербальна складова присутня (назва продукту).
Можна сказати, що бренд працює краще за будь слогана, дозволяючи самому додумати і зрозуміти повідомлення. Проте, оскільки створення рекламного продукту явно не обходиться без розумового процесу, який, згідно розглянутим раніше концепціям, стає вербальним приблизно у дворічному віці, логічно припустити, що навіть за наявності розвинутого образного мислення мотивуючий фактор виникнення образу таки вербальний.
З ЧОГО ПОЧИНАЄТЬСЯ ТВОРЧІСТЬ
Отже, наука припускає, що мислення образами цілком можливо, однак, щоб воно мало місце в рекламній індустрії, ймовірно, потрібна деяка сформульована творче завдання - мотив, викликає розумовий процес. У процесі внутрішньої/зовнішньої мови ми осмислюємо будь-яку візуальну інформацію. Щоб розробити візуальний образ для реклами вікон, передає їх відмінну шумоізоляцію, необхідно виявити всі значення, укладені в слові "шум". Саме вони ляжуть в основу асоціативного ряду. Як показує практика, у ряді випадків саме слоган може служити відправною точкою створення візуального рекламного образу за раху...
