споживчого попиту і споживачів товарів виробничо-технічного призначення (ПТН). Принципові аспекти сегментації ринку товарів виробничого призначення практично не відрізняються від використовуваних на споживчому ринку. Однак ринок машин, приладів і апаратів знаходиться в меншій залежності від умов їх споживання. Основними ознаками сегментації тут виступають: галузь господарства і промисловості, використання товару, технологія виробництва, використовувана споживачем, економічні можливості покупця, специфіка організації закупівлі товарів, форма розрахунків та характеристика осіб, приймають рішення про покупку.
Період існування певного виду товару - від його появи на ринку (у продажу) до зникнення з ринку - і називається життєвим циклом (ЖЦ) товару. Життєвий цикл будь-якого живого організму - Народження, зростання зрілість, старість, смерть - характеризується двома необхідними умовами:
тривалість кожної стадії має певні точні терміни;
послідовність кожної стадії також постійна, одна стадія слід одною незмінно і необоротно.
Життєвий цикл в природі і життєвий цикл в економіці розрізняються, хоча йдуть вони паралельно. Тривалість стадій може відрізнятиметься від одного товару до іншого. На кожній стадії на ринку з'являються нові споживчі сегменти з різною ціновою чутливістю, яку необхідно враховувати в маркетинговій політиці фірми. Міжнародна організація по стандартизації виділяє одинадцять етапів життєвого циклу товару (ЖЦТ):
маркетинг, пошуки і вивчення ринку;
розробка технічних вимог, розробка продукції;
матеріально-технічне постачання;
підготовка та розробка виробничих (тобто технологічних) процесів;
виробництво;
контроль, проведення випробувань і обстежень;
упаковка і зберігання;
реалізація продукції;
монтаж і експлуатація;
технічна допомога і обслуговування;
утилізація після обслуговування.
Маркетологові на перших етапах створення ЖЦТ необхідно вирішити, для кого призначається продукція, для яких сегментів ринку вона призначена, яке число потенційних споживачів і в чому полягають їхні запити, як групові, так і особисті. Однак і в подальшому дуже важливо знати? яка для даного товару типологія маркетингу. При цьому важливо знати, що на окремих етапах ЖЦТ маркетинг присутній, хоча і в неявній формі. Так, етап 2 закінчується створенням досвідченого зразка. Природно, його треба оцінити з позицій споживача, а також, можливо, почати рекламну кампанію. На 3 етапі визначаються постачальники сировини і комплектуючих, від них залежать собівартість і споживчі властивості товару. 4 етап, на якому визначаються всі технологічні операції і їх послідовність при виготовленні товару, остаточно формуються собівартість і споживчі характеристики товара. Якість виготовлення на етапі виробництва 5-й етап визначає привабливість товару для споживача.
Етап 6 має на меті усунення можливих дефектів і максимальне врахування інтересів споживача. При цьому важливі всі елементи товару. Зокрема, від упаковки залежить попит, упаковка - один з видів реклами - В«німий продавецьВ», а тому маркетинг на етапі 7 необхідний. Реалізація продукції (8-й етап), тобто укладання договорів на постачання і безпосереднє пересування товару від виробника до споживачеві, неможлива без вивчення і залучення на свій бік споживачів, тобто без маркетингу. Монтаж та експлуатація (9-й етап), технічна допомога і обслуговування (10-й етап) повинні проводитися в максимально зручному і своєчасному по відношенню до споживачів режимі - інакше вони підуть до нашим конкурентам. Це відноситься і до утилізації (11-й етап) після обслуговування. Для багатьох товарів і послуг сегментація ринку тісно пов'язана з урахуванням розподілу споживачів по етапах життєвого циклу їх сімей та віку її членів. Вік - один з найважливіших факторів, що визначають основу поведінкових моделей покупців. Маркетологи встановили, що попит на послуги і різні предмети споживання з віком не залишаються незмінними. З віком змінюються їх потреби і переваги, а в умовах нашої країни і достаток. Проте в маркетингу вірнішою змінної, ніж хронологічний вік, є досягається людиною життєва стадія. Цей показник визначається групою демографічних та інших факторів, які в сукупності характеризують профіль споживача.
Теорія і практика маркетингу показали, що життєвий цикл і стадія життя служать основою для більш складних способів класифікації споживачів. Зокрема, життєвого циклу родини протягом кількох десятиліть зберігає свою популярність серед дослідників, що займаються аналізом витрат сім'ї. Усі дослідники виходили з постулату, що цикл життя сім'ї - набір складних змінних, при розгляді яких враховуються зміни рівня доходів і відповідно запитів родини. Цикл життя сім'ї включає в себе всі стадії від процесу її формування та. до можливого розпаду. Використовуючи цю концепцію, маркетолог при розробці маркетингової с...
