опомогти фірмам підняти ступінь використання товару. Наприклад, апельсиновий сік найчастіше п'ють на перший сніданок. Фірма-виробник може спробувати дати його рекламу як напою, що підходить і для другого сніданку, і для обіду. Деякі свята, наприклад День матері і День батька, почали пропагувати у свій час почасти з метою збільшення збуту цукерок і квітів. Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментації - класифікація покупців на основі тих вигод, яких вони шукають в товарі. Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, яким у тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди. Про один з найбільш успішних прикладів сегментування на основі вигод розповів Р. Хейлі, який вивчав ринок зубної пасти (див. табл. 12). У результаті своїх досліджень Хейлі виявив чотири сегменти по різновидах вигод: економія, лікувальну дію, косметичне дію, смакові якості. Аудиторія кожного сегмента володіла притаманними тільки їй демографічними, поведінковими і психографічними характеристиками. Наприклад, споживачі, зацікавлені в запобіганні загнивання зубів, виявилися людьми з великими сім'ями, активними споживачами зубної пасти, консерваторами за натурою. Крім того, у представників кожного сегмента були свої улюблені марки пасти. Фірма, що випускає зубну пасту, може скористатися цими результатами для з'ясування, якого саме сегменту по різновидах вигод подобається її товар, для визначення основних характеристик представників цього сегмента і виявлення основних конкуруючих марок. Фірма може також зайнятися пошуками якоїсь нової вигоди і випустити на ринок марочну пасту, що забезпечує цю вигоду. p> Статус користувача . Багато ринків можна розбити, на сегменти не користуються товаром, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, які прагнуть дістати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в притягненні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своїй марці регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів. p> Інтенсивність споживання . Ринки можна також розбивати по групах слабких, помірних і активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару. p> У активних споживачів товару загальні демографічні та психографічні характеристики, а також загальні прихильності до засобів реклами. Подібні дані допомагають діячеві ринку у встановленні цін, розробці рекламних звернень та стратегії використання засобів реклами. p> Ступінь прихильності . Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок. Безумовні прихильники. Це споживачі, які весь час купують товар однієї і тієї ж марки. Таким чином, схема купівельної поведінки типу А, А, А, А, А, А являє споживача з безроздільної прихильністю до марки А.
Терпимі прихильники. Це споживачі, які прихильні до двох-трьох товарних марках. Схема купівельного поведінки типу А, А, Б, Б, А, Б являє споживача з прихильністю, поділеної між марочними товарами А і Б.
Непостійні прихильники. Це споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу. Схема купівельного поведінки типу А, А, А, Б, Б, Б наводить на думку, що споживач змістив свої переваги з марки А на користь марки Б.
"Мандрівники". Це споживачі, не виявляють прихильності ні до одного з марочних товарів. Схема купівельного поведінки типу А, В, Д, Б, Г, Б наводить на думку, що перед нами не має прихильності споживач, який або купує будь-яку марку з доступних в даний момент, або хоче придбати щось відмінне від існуючого асортименту.
Будь-який ринок складається з різних чисельних поєднань покупців цих чотирьох типів. Ринок марочної прихильності-це ринок, на якому великий відсоток покупців демонструє беззастережну прихильність до однієї з наявних на ньому марок. У цьому сенсі ринками досить високу марочну прихильності можна, мабуть, назвати ринки зубної пасти та пива. Фірмам, які торгують на ринку марочної прихильності, буде дуже важко збільшити розміри своєї частки на ньому, а фірмам, які прагнуть вийти на нього, дуже важко це зробити. Фірма може багато чого дізнатися, провівши аналіз розподілу приверженностей на своєму ринку. Їй слід обов'язково вивчити характеристики беззастережних прихильників власного марочного товару. Вивчаючи терпимих прихильників, фірма може виявити марки, найбільш гостро конкуруючі з її власної. Вивчення споживачів, які відмовляються від її марки на користь інших, допоможе фірмі дізнатися про своїх маркетингових слабкостях. Що ж стосується споживачів, які не мають приверженностей, фірма зможе залучити їх ...
