ключовою особою є один з керівників компанії, ініціатор змін, для якого проект впровадження CRM-системи - черговий крок на шляху перетворення компанії. До категорії революційних можна віднести проекти, що реалізуються на стадії створення бізнесу.
Процес втілення в життя революційної CRM-ініціативи можна описати на прикладі роботи професійного спортивного клубу зі своїми уболівальниками.
Характерною особливістю російського професійного спорту є високий ступінь залежності клубів від титульного спонсора і орієнтація переважно на спортивний результат (На відміну від європейських клубів з їх орієнтацією на комерційну ефективність витрат). Ситуація, коли клуб показує високі спортивні результати і при цьому нецікавий уболівальникам, обумовлена ​​вкрай низьким рівнем клієнтоорієнтованості російських спортивних клубів.
Робота з уболівальниками - діяльність, якої клуб займається за залишковим принципом. Організаційні зміни, пов'язані з орієнтацією на вболівальників, є революційними для спортивного клубу.
Отже, перед спортивним клубом стояла наступна задача: підвищити відвідуваність глядачами домашніх матчів, збільшити обсяг продажів квитків і абонементів, а також спортивних товарів і атрибутики клубу через фірмові магазини та Інтернет. Вирішення цієї задачі передбачає реалізацію програми змін, суть яких полягає у вибудовуванні такий структури клубу і його процесів, яка дозволить підвищити якість пропонованих уболівальникам продуктів, тобто самого спортивного видовища, супутніх послуг і товарів.
Одним з компонентів програми змін було впровадження CRM-системи для управління взаєминами з вболівальниками. Вона автоматизує процеси, які клуб в даний момент або не використовує, або використовує епізодично, безсистемно.
CRM-ініціатива передбачала вибудовування замкнутого маркетингового контуру роботи з уболівальниками, складається з наступних елементів:
ідентифікація вболівальників;
збір та аналіз даних про споживчому поведінці уболівальників;
сегментування на основі демографічних і поведінкових критеріїв;
прямі маркетингові акції, спрямовані на цікаві клуб сегменти;
аналіз впливу маркетингових акцій клубу на транзакції вболівальників (придбання квитків, атрибутики тощо).
Перші результати CRM-проекту дозволяють розраховувати на істотне зростання відвідуваності і збільшення самоокупності клубу.
Основні ризики революційних проектів полягають у тому, що систему впроваджують в умовах високої невизначеності . Ініціатор змін не завжди достатньо ясно представляє, як це буде працювати, але знає, що він хоче отримати в результаті, тому реалізація проекту може бути досить тривалою і дорогою, т.к по ходу вибудовування бізнес-процесів, можливо, буде потрібно вносити зміни до саму систему.
Ступінь гнучкості, здатність змінюватися є важливими критеріями вибору системи. Ефект від впровадження CRM-системи може бути грандіозним, але відокремити його від успіху програми змін неможливо.
Слід зазначити, що реалізація революційних проектів вимагає найвищої кваліфікації консультантів. У рамках подібних проектів доцільно залучати бізнес-консультанта, відповідального за вибудовування бізнес-процесів, і консультанта з інформаційних технологій, що відповідає за їх автоматизацію.
Проекти, цілі яких не визначені
Досить часто впровадження CRM-системи сприймається як універсальний спосіб вирішення проблем, пов'язаних з маркетингом, продажами і обслуговуванням клієнтів. Таке сприйняття посилюють агресивні маркетингові компанії виробників програмного забезпечення, обіцянки менеджерів з продажу багатьох консалтингових компаній і загальний бум в відношенні CRM-рішень.
Найчастіше первинна CRM-ініціатива в ході підготовки до реалізації проекту обростає додатковими цілями і очікуваннями. Невизначеність цілей являє собою значну загрозу для успіху проекту і повинна бути максимально швидко усунена. Керівники проекту (з боку компанії-замовника і компанії-консультанта) повинні провести аналіз цілей, щоб на самому ранньому етапі визначити пріоритет кожної з них, а також масштаб змін, необхідних для їх досягнення.
Ситуація, коли цілі CRM-проекту чітко не визначені, є напрочуд частою.
Приклад телекомунікаційної компанії, наведений на початку статті, починався саме з того, що цілі CRM-проекту були сформульовані дуже широко і неконкретно. Після підписання договору, на етапі підготовки проекту та аналізу вимог, нам вдалося ідентифікувати початкові цілі CRM-ініціативи, чітко визначити межі проекту та можливості його розширення.
Реалізація проекту впровадження Microsoft Dynamics CRM без попереднього уточнення його цілей могла закінчитися невдачею. У ситуації невизначеності сторони по-різному уявляють, що повинне вийти у результаті. У цьому випадку успіх проекту малоймовірний.
Таким чином, стандартного набору ризиків не існує. При...
