вати людський капітал, як матеріальні активи, оскільки люди завжди мають власну точку зору і переконання. Тому єдино можливий шлях - заслужити їх лояльність. Щоб мати стійкі високі фінансові результати, компанії необхідно добитися стійкого зростання споживчої лояльності і запропонувати споживачам унікальну для них цінність товарів (послуг).
Розрізняють три основних аспекти лояльності в бізнесі:
1. лояльність споживачів;
2. лояльність співробітників;
3. лояльність інвесторів.
Лояльність споживачів, співробітників і інвесторів настільки взаємопов'язана, що розуміння і управління одним аспектом вимагають розуміння і управління двома іншими. Стратегії компаній лідерів лояльності характеризуються наступними показниками:
- формуванням унікальної концепції цінностей для ключових споживачів;
- визначенням того, який сегмент споживачів вважати цільовим, і розробкою комплексу заходів по виборчому залученню споживачів саме з цього сегменту.
Споживач - один з найцінніших активів компанії, і, значить, необхідно робити все, щоб придбати цей актив і збільшити його цінність з часом.
Десять прийомів підвищення лояльності споживачів
1. Вибрати прямий і раціональний підхід до визначення того, який спосіб управління відданістю споживачів є для компанії найбільш підходящим (Від простих схем стимулювання попиту до довгострокових кампаній). p> 2. Проаналізувати і провести сегментування окремих груп споживачів з точки зору їх відданості компанії, її товарах і послугах.
3. Провести дослідження мотивів звернення споживача до компанії, включаючи мотиви задоволеності від використання товару або послуги і спілкування з підприємством, а також з'ясувати, чим конкретно мотивовані його повторні покупки.
4. Переходити від мети і стратегії бізнесу до загальної ринкової націленості, включаючи встановлення цін і розмірів знижок.
5. Визначити критерії оцінки відданості споживачів (кількісні та якісні), методи аналізу та періодичність проведення аналізу бази даних по споживачам.
6. Розробити процес управління взаємовідносинами з споживачами, при якому процеси та процедури будуть узгоджені із запитами споживачів, головну увагу приділяти залученню і утриманню споживачів.
7. Оцінювати показники функціонування наявних систем, інформаційних технологій з точки зору того, як вони працюють на ефективність розглянутих процесів.
8. Розробляти плани дій з управління взаємовідносинами з споживачами за наступними напрямками: інформаційний менеджмент, системна підтримка, маркетинг і послуги. Всі ці напрями повинні мати чітко задані мети (підвищення лояльності споживача) та механізми їх вимірювання.
9. Випробувати в пілотному режимі нові системи маркетингу і паблік рілейшнз, в яких однією з основних цілей є визначення реакції споживачів на застосовувані вами схеми.
10. Реалізовувати схему впровадження поступово, ретельно відстежуючи показники її функціонування, використовуючи для оцінки внутрішні параметри якості.
Важливим аспектом лояльності є не тільки її формування, але й підтримка її на належному рівні.
У маркетинговій літературі можна виділити два підходи до визначення лояльності. Перший грунтується на розгляді лояльності як певного типу поведінки споживача, що виражається в тривалому взаємодії з компанією і скоєнні повторних покупок. Незважаючи на легкість оцінки лояльності, обумовленою таким чином, цей підхід, однак, має явний недолік: він враховує тільки результати поведінки (повторні покупки), але не розкриває причини, за якими споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг.
Відповідно до думки А.Діка і К.Безу, лояльність визначається поєднанням "Поведінкових" і "сприйманих" характеристик. Тому лояльними є ті споживачі, які позитивно ставляться до діяльності компанії, пропонованим нею продуктах і послугах, її персоналу і т.п. Це позитивне ставлення виражається перевага, що віддається продуктам даної компанії порівняно з конкурентами, причому це перевагу стійко в часі і характеризується вчиненням повторних покупок.
"Поведінкова" лояльність, як було зазначено вище, визначається поведінкою споживача при покупці. До складових поведінкової лояльності відносяться: перехресна продаж, збільшення покупок, повторні покупки, підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією. Основними компонентами "сприймається" лояльності, яка формується уподобаннями і думками споживачів, є: задоволеність - відчуття вдоволення, що виникає у споживача, який зіставляє попередні очікування і реальні якості придбаного продукту; обізнаність - ступінь популярності діяльності компанії на цільовому ринку.
Таким чином, можна зробити висновок, що визначення лояльності з точки зору зв'язків з громадськістю є "сприйнята" лояльність.
Складові "сприймається" лояльності виміряти складніше, ніж оскільки тут ми має...
