мо справу з уподобаннями і думками споживачів. У даному випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів та експертів. В якості індикаторів лояльності будуть виступати:
- Обізнаність. По-перше, обізнаність визначається як ступінь популярності діяльності компанії на цільовому ринку. Крім того, обізнаність може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, провідних до залучення нових споживачів.
- Задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, применшувати її значення було б помилкою. При цьому з усіх перерахованих вище факторів задоволеність є, мабуть, найбільш складним. Розглянемо його докладніше. p> Як було зазначено вище, під задоволеністю споживача зазвичай розуміється відчуття вдоволення, що виникає у споживача, який зіставляє попередні очікування і реальні якості придбаного продукту. Таким чином, задоволеність тісно пов'язана з якістю послуги. Оцінка якості послуг являє собою вкрай складну задачу, оскільки такі якості послуг, як невідчутність, різнорідність та інші, не дозволяють розробити чітко певні стандарти якості, які дозволяли б виробнику здійснювати повний контроль і відбраковувати "негідні" послуги до того, як вони будуть продані споживачу. Безпосередню участь споживача в процесі надання послуги змушує говорити не про якість, як наборі деяких об'єктивних характеристик, відповідних заявленим стандартам, а про сприйманому споживачем якості.
Добре видно, що поняття і задоволеності, і якості послуг базуються на порівнянні споживачем попередніх очікувань і підсумкового сприйняття. У результаті в літературі ці терміни іноді використовуються як синоніми, в інших випадках автори вказують на підлеглу роль задоволеності в порівнянні з якістю послуг і навпаки.
Процес формування споживчої задоволеності можна представити в наступному вигляді. Задоволеність споживача складається з трьох складових:
- якості ключових вигод;
- якості процесу надання послуги;
- сприйняття цінності послуги.
Причому ставлення і до продукту, і до обслуговування, і до ціни формується під впливом наступних факторів:
- особистих,
- соціальних,
- ситуаційних
Відповідно, оцінка задоволеності буде проводитися за трьома напрямками: 1) оцінка якості ключових вигод, 2) оцінка процесу надання послуги і 3) оцінка сприймають цінності послуги споживачем.
Найбільш відомим і найчастіше застосовуваним інструментом оцінки якості обслуговування є методика "SERVQUAL", запропонована в 1985 Парасураманом і Бері. Вона являє собою анкету, яка була розроблена на основі узагальнення даних, зібраних по п'яти різних видів послуг. Запитання розроблялися відповідно до п'ятьма основними параметрами (Вимірами) якості послуг, до яких були віднесені:
- надійність (reliability) - здатність точно і в строк надати обіцяну послугу;
- чуйність (responsiveness) - готовність персоналу допомогти споживачам і своєчасно надати послугу;
- переконливість (assurance) - компетентність персоналу, і його здатність вселяти довіру споживачам;
- співчуття (empathy) - ступінь індивідуальної уваги до споживачів;
- відчутність (tangibles) - всі фізичні, відчутні предмети, використовувані в процесі надання послуги (властивості обладнання, зовнішній вигляд поміщений ия і співробітників, друковані матеріали тощо).
Перша частина питань призначалася для виявлення очікувань споживача щодо певної послуги. Друга - для визначення рівня відповідних якостей в послузі, пропонованої конкретною організацією.
Що стосується інтерпретації результатів, отриманих при вимірюванні задоволеності, то тут важливо відзначити, що вона не тільки сама по собі є фундаментом лояльності, а й різні рівні задоволеності по-різному впливають на лояльність споживачів.
Оскільки компанія повинна вивчати динаміку задоволеності, то дослідження треба проводити регулярно, як мінімум, щорічно. Крім того, для оцінки лояльності необхідно порівняння її поведінкових і сприйманих параметрів. Значення складових поведінкової лояльності, можна отримати з бази даних, фактично, по кожному споживачу в будь-який час. Однак вимірювати сприйняту лояльність кожного споживача, причому регулярно, неможливо. Тому доцільно проводити оцінку і поведінкової, і сприймають лояльності посегментно.
Залежно від рівня поведінкової і сприймають лояльності можна виділити різні типи лояльності:
Абсолютна лояльність - ситуація, при якій високому рівню поведінкової лояльності споживачів відповідає високий рівень сприймають лояльності, - є найбільш сприятливою для організації. Споживачів з абсолютною лояльністю найлегше втримати. Причому, для цього може бути достатньо підтримки існуючих стандартів якості.
Прихована лояльність означає, що високий рівень сприйманої акції не підкріплюється поведінкою споживача. Тобто він виділяє дану к...
