ляже в основу роботи фахівців з продажу, оскільки на ньому вони будуть будувати свою аргументацію і працювати з запереченнями.
фЂЃ‘ Обов'язково визначте формулювання, в яких ключові характеристики доповнюють один одного ("дорого, тому що якісно "або" найбільш інноваційний та орієнтований на новаторів " і т.п.). Не старайтесь вкласти величезну кількість характеристик в одне повідомлення, краще створіть унікальні і гідні поєднання з двох-трьох і об'єднайте потім їх в комплекс на основі єдиної логіки. Наприклад, виберіть єдине твердження, для якого ваші послання будуть служити аргументами ("Наша компанія - унікальний постачальник, тому що ... ").
фЂЃ‘ Обов'язково співвідносите обрані вами ключові твердження з тими цільовими групами, з якими ви будете в надалі мати справу, підберіть для кожної свій набір повідомлень. Одна і та ж послуга або продукт буде давати цільовим групам різні можливості. Наприклад, інформаційна технологія "Об'єднані комунікації" дасть HR-фахівцям можливість перевести співробітників на гнучкий графік роботи або у режим home office, маркетологам і фахівцям з продажу дозволить підвищити рівень і якість взаємодії з клієнтами, керівникам бізнес-підрозділів і керівництву компанії може бути цікавий аспект підвищення продуктивності роботи та ефективності робочого процесу, а IT-директори можуть бути мотивовані зручністю підтримки технології і тим фактом, що з'явиться можливість централізовано зберігати інформацію.
фЂЃ‘ При виробленні формулювань неодмінно визначте те, як ви будете доносити до аудиторії новизну послуги або продукту (Чи йде мова про те, що послуга або продукт є інноваційними і раніше на ринку не існували, або про те, що це є новим саме для вас). При виведенні на ринок чогось нового важливо використовувати (особливо на перших порах) фактор новизни: люди завжди реагують на новинки, навіть якщо і не відносяться до числа новаторів по своїй поведінці. Якщо ви зможете привернути їх увагу, то в перспективі, коли ринок дозріє і до споживання вже підключиться основне число користувачів ("ядро" послідовників), вони вже будуть знати про вас. Значить, ваші витрати на їх інформування, а іноді і переконання будуть дещо нижче.
СТРАТЕГІЯ ПРОСУВАННЯ І ВИБІР КАНАЛІВ КОМУНІКАЦІЇ
Ваша робота з формування комунікаційної кампанії з метою просування нової продукції/послуги повинна мати під собою стратегічний базис. Перш ніж розробляти детальний тактичний план, потрібно ще раз повернутися до питання про стратегію.
Стратегія повинна відповідати на питання про те, кому (ЦА), що (ключові послання) і як (базовий підхід і канали комунікації) ми будемо повідомляти. Останній аспект варто розглянути більш докладно. p> Дуже часто я стикалася з тим, що комунікаційну політику по просуванню продукту сприймали як набір інструментів і дій, а не як системну продуману роботу, в основу якої покладена певна стратегія. Це, з одного боку, позбавляло роботу фахівця з комунікації "внутрішнього стрижня" і, з іншого - ряду значущих можливостей. По-перше, збільшувався час на ухвалення рішення про реалізації тих чи інших комунікаційних заходів. Якщо у вас є чітко сформульована стратегія, то вам дуже легко зрозуміти, будете ви брати участь у тій чи іншій виставці або конференції чи ні і чому. По-друге, це дезорганізовувало весь процес на етапі реалізації комунікаційної кампанії, оскільки не завжди було зрозуміло, як розставити пріоритети, витратити ресурси і які існують нові можливості. Це ускладнило процес роботи і дало масу непотрібних приводів для занепокоєння. По-третє, було складно оцінити результати і ефективність обраних підходів. Якщо стратегія не була вдалою (а таке трапляється), при чіткому її розумінні ви зможете швидко розпізнати ті елементи, які були задані невірно, і переорієнтувати її. Сподіваюся, що наведених аргументів достатньо, щоб переконати приділяти пильну увагу питанню розробки стратегії, перед тим як переходити до тактичних дій.
Власне підсумком етапу планування комунікаційної кампанії з виведення нового продукту або послуги на ринок є комунікаційний план. У ньому окреслено ті канали і формати комунікації, які ви вибрали, а також повідомлення, по них передаються (що залежить від ЦА), і власне сама їх послідовність (логіка розвитку подій). У зв'язку з цим я хотіла б дати ряд рекомендацій з вибору каналів і форматів комунікації.
гЃ¦ Вибирайте канали комунікації виходячи з характеристик вашої цільової аудиторії і позиціонування. Якщо у вас дорогий продукт, розрахований на професіоналів, вибирайте професійний популярний журнал. Звичайно, реклама або інформаційна публікація в ньому буде дорожче, але якщо ви претендуєте на лідерство на ринку і на заняття елітної ринкової ніші, то не можна знижувати планку виходячи з того, що у вас обмежений бюджет. У цьому випадку краще відмовитися від даного каналу і направити гроші на небудь інше (наприклад, на якісну директ-маркетингову кампанію).
