овинні бути окремі дошки і ножі. Крім того, існують ще й непрямі стандарти обслуговування - вагому роль відіграє викладка товару.
Ефективність реалізації розробленої системи контролю якості повинна відслідковуватися з допомогою трекингових методик. Таким чином, дуже важливо, щоб контроль рівня обслуговування в магазині або роздрібної мережі була не одноразовою акцією, а постійним проессом.
На ринках західних країн не тільки сегмент роздробу практикує методику "Таємного покупця". Нерідко виробники таким чином відстежують, як продається їхній товар. Ця методика активно використовується в банківській сфері, турагентствах, на підприємствах HoReCa - скрізь, де від якості спілкування з клієнтом залежить прибуток компанії. В умовах тільки формується в Росії ринку послуг mistery shopping роздрібні компанії нерідко протягом декількох місяців проводять самостійні перевірки, але стикаються з труднощами - немає достатньої кількості агентів і досвіду проведення, відсутні чіткі критерії оцінки. Тим не менше, ряд вітчизняних мереж вже переходить на аутсорсинг, як це прийнято на Заході.
Для визначення реальних мотивів купівельної поведінки необхідний ретельний аналіз, націлений не так на усунення проблем, а на їх попередження. Практика показує, що задоволений клієнт раптом перестає відвідувати магазин, а покупець, виявляв невдоволення, на довгий час залишається лояльним. Цей парадокс пов'язаний з ієрархією факторів, що впливають на сприйняття споживачем якості обслуговування і формування його лояльності магазину або роздрібної мережі: одні фактори є ключовими, інші - другорядними. У Росії роздріб поки знаходиться на стадії формування, тому перед ритейлерами стоїть завдання розробки стандартів обслуговування, що вимагає більш глибокого аналізу споживчої поведінки, ніж на західних ринках, де споживач вже добре вивчений.
Існуючі системи оцінки якості в сфері торгівлі діляться на реактивні і проактивні. У першому випадку рітейлер займає пасивну позицію і отримує інформацію про рівні обслуговування з поточної звітності (дані про середню купівлю за касовими чеками, за наявності системи підвищення лояльності - про лояльних покупців, що дозволяє фіксувати деяку інформацію про учасників акції з підвищення лояльності, дані про повернення товару, що надходять скарги і запити покупців), оперативно реагуючи на невдоволення, виражене клієнтами. При використанні цього підходу роздрібні оператори нерідко використовують різні CRM-програми для систематизації контролю. p> Для проактивного контролю якості є цілий спектр дослідницьких методів: фокус-групи, глибинні інтерв'ю, кількісне анкетування, спостереження, mystery shopping ("таємничий покупець" - аудитор (інтерв'юер), який веде себе як потенційний або реальний покупець, а потім детально описує свій досвід, заповнюючи заздалегідь складену анкету, при цьому враховуються як фактичні, так і емоційні чинники задоволеності покупця).
Існує також ряд методик, за допомогою яких виявляються ключові фактори успіху при створенні або коригування системи контролю якості обслуговування клієнтів. Вибір тієї чи іншої методики обумовлюється завданнями, що стоять перед рітейлером: оцінка задоволеності клієнтів, лояльності клієнтів, відповідності процесу обслуговування стандартам компанії або порівняльний аналіз конкурентного середовища.
Але наявність самих стандартів не забезпечує стовідсоткового їх виконання. Необхідний постійний контроль за їх дотриманням. Маркетингові дослідження гарні для визначення споживчих переваг якогось більшості відвідувачів, але щоб переконатися, що інструкції виконуються (касир посміхається, цінники на місцях, а прострочений товар відсутній у торговому залі), опитування, анкетування та інші інструменти маркетингових досліджень дороги і малоефективні. Технологія mystery shopping допомагає відслідковувати виконання прописаних вимог, визначати ефективність заходів, спрямованих на залучення купівельних мас, і контроль за їх виконанням власними співробітниками. Це збір фактів, а не аналіз споживчих переваг. br/>
