ідження ефективності впливу рекламного звернення на аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей. p> 5. Вивчення синергетичного ефекту від спільного використання в рекламних цілях декількох засобів масової інформації. p> Макроеффектівность - це сума ефектів, отриманих від проведення рекламної діяльності, які можна класифікувати наступним чином:
- психологічний ефект;
- економічний ефект;
- соціальний ефект.
Соціальна ефективність характеризує соціально-економічні наслідки здійснення рекламного проекту для суспільства в цілому, тобто вона враховує не тільки безпосередні результати і витрати проекту, але і "зовнішні" по відношенню до проекту витрати і результати в суміжних секторах економіки, економічні, соціальні та інші позаекономічні ефекти.
Соціальну ефективність оцінюють лише для соціально значущих рекламних проектів, які зачіпають інтереси не тільки одного підприємства, а муніципального та федерального рівнів.
Економічна ефективність рекламної діяльності характеризує економічні наслідки її, здійснення для ініціатора, виходячи з вельми умовного припущення, що він виробляє всі необхідні для реалізації проекту витрати і користується усіма його результатами. Економічну ефективність іноді трактують як ефективність рекламної діяльності в цілому. p> Система показників, обумовлена ​​для оцінки перерахованих видів ефективності, і методологічні принципи їх розрахунку єдині. Відмінності полягають в тих вихідних параметрах, які формують потоки реальних грошових коштів за проектом стосовно до кожного виду ефективності. Іншими словами, єдина і взаємопов'язана система параметрів проекту знаходить втілення в єдиних за економічною природою показниках ефективності в залежності від області їх застосування в тій економічній середовищі, яку вони повинні охарактеризувати. Певний виняток становлять показники соціальної ефективності. Соціальний ефект не завжди представляється можливим враховувати у вартісному вираженні. В окремих випадках, коли даний ефект істотний, то виникає необхідність залучення апарату якісної оцінки.
М.Ю. Рогожкін пропонує наступну послідовність аналізу і розрахунку ефективності рекламної діяльності:
- оцінка ступеня досягнення кінцевої мети здійсненої реклами;
- оцінка повноти виконання завдань здійсненої реклами;
- оцінка повноти виконання етапів здійсненої реклами;
- оцінка ефективності здійсненої реклами;
- аналіз помилок і прорахунків, виявлених у ході здійснення і вплинули на результати;
- висновки та пропозиції щодо вдосконалення рекламної діяльності.
Оцінка досягнення мети, завдань виробляється, як правило, за двобальною системою (В«виконано - не виконано В»), оцінка повноти виконання етапів - за п'ятибальною системою, оцінка ефективності - відповідно до однієї з обраних методик. В аналізі помилок і прорахунків особлива увага приділяється виявленню причин, які спричинили зазначені помилки і прорахунки, а також об'єктивної оцінки впливу їх наслідків на результати роботи. Що стосується висновків і пропозицій, то вони повинні формулюватися з граничною чіткістю і конкретністю.
На практиці можна виділити, три основні напрямки робіт з аналізу ефективності:
1. аналіз комунікативної ефективності рекламної кампанії, тобто в як чисельник дробу (ефект/витрати) розглядають число рекламних контактів, досягнуте в результаті яких-небудь заходів;
2. аналіз фінансової або комерційної ефективності як відношення приросту обсягу збуту (прибутку, обороту) до витрат, які були для цього зроблені;
3. оцінка якості рекламного матеріалу, тобто оцінка того, наскільки ефективна форма і зміст рекламного звернення дозволяють цього звернення виконувати покладену на нього функцію.
Як правило, роботи з оцінки якості рекламного матеріалу є частиною процесу аналізу комунікативної ефективності, тому що зміст і форма це такі ж атрибути рекламного звернення, як і носії або канал розповсюдження.
2. Комунікативна ефективність реклами
Інформаційна (комунікативна) ефективність реклами - показник ступеня впливу конкретного рекламного повідомлення на цільову аудиторію в частині передачі необхідних відомостей та/або формування бажаної точки зору. p> Комунікативна складова рекламної кампанії зазвичай моделюється з опорою на пятиуровневую модель ефектів комунікації.
Ефекти комунікації - це відносно стійкі судження і асоціації, священні з даною торговою маркою. З їх допомогою створюється чітке позиціонування торгової марки на ринку й формується схильність споживача до придбання даної марки. Ефекти комунікації можуть бути наслідком успішної рекламної кампанії (як втім і наслідком інших видів маркетингових комунікацій або їх поєднання). Дж. Росситер і Л. Персі виділяють 5 ефектів комунікації:
- Потреба в товарній категорії;
- Поінформованість про торгову марку;
- Ст...
