авлення до торгової марки;
- Намір купити продукт певної торгової марки;
- Сприяння купівлю
3. Економічна ефективність реклами
Економічну ефективність іноді називають також комерційною ефективністю. Економічний ефект увазі оцінку економічної доцільності проведених вкладень. Економічна ефективність зазвичай залежить від комунікативної, іншими словами, рівень продажів залежить від ступеня психологічного впливу реклами на споживача. p> Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.
Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів або кампаній в цілому можна лише побічно через множини не піддаються обліку ринкових чинників. Неможливо, наприклад, провести грань між ефективністю реклами і результатами контактів ваших споживачів з іншими людьми, а також особливостей сезонних продажів або випадково виникли обставин, таких, наприклад, як зміна цін або розорення конкурента. Відносна економічна оцінка ефективності реклами зводиться до порівняння:
1. обсягів реалізації або отриманих доходів до і після рекламної кампанії і
2. співвіднесенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу. p> Розрахунок економічну ефективність рекламної кампанії проводиться на підставі фактичних даних, одержуваних фірмою після початку проведення рекламних заходів. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних споживачів.
Економічна ефективність реклами визначається, виходячи із змін в товарообігу фірми, що наступають в процесі проведення кампанії. Найбільш точно визначити ефективність у разі, коли збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Такий ефект настає під час проведення рекламної кампанії з просування нових товарів повсякденного попиту. Оскільки купівлю товарів тривалого користування передує процес обмірковування, ефект реклами виявляється через деякий час.
4. Методи і процедури вимірювання комунікативної ефективності
Кожна фірма, яка вкладає гроші в рекламу, має право знати, чи сприяє її рекламна діяльність успіху фірми і якою мірою. Багато хто вважає, що будь-яка реклама сприяє популярності фірми, підвищує довіру до її товарів і послуг, формує привабливий образ фірми, допомагаючи їй виділитися серед конкурентів, підтримує прихильність до фірми її клієнтів і співробітників, покращує думку про фірмі серед широких верств населення, а також ділових партнерів. p> Фірма, яка піклується про свою репутацію, повинна знати, як спрацює її реклама ще до розміщення оголошень у засобах масової інформації, щоб мати можливість оперативно скоригувати її небажаний ефект і посилити позитивний. p> Комунікативна ефективність повідомлення складається з наступного комплексу факторів: вплив повідомлення на зміну знань про фірму, її товарах і послугах (когнітивний рівень), на формування позитивного ставлення до неї (афективний рівень), а також на формування намірів вступити в контакт з фірмою, придбати її товар (конатівний рівень). p> Ці зміни можуть бути виявлені за допомогою спеціальних опитувань та тестування, які показують:
1. на когнітивному рівні:
- зміни в ступені актуалізації марки у свідомості представників цільової аудиторії;
- зміни в рівні обізнаності про марку;
2. на афективному рівні:
- зміни привабливості способу марки;
- наявність/відсутність небажаних асоціацій;
3. на Конатівное рівні:
- зміни рівня довіри до марки;
- зміни рівня "позитивного" інтересу (тобто інтересу, необхідного для того, щоб привести до контакту з фірмою або до покупки марки).
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод називається пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар викликає інтерес і яким попитом він користується.
Метод експерименту носить активний характер. Він проходить в умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару,...
