різні цілі:
підтримання сталих обсягів продажів;
боротьба з конкурентами;
порівняння з конкуруючими товарами;
розширення ринку збуту;
зсув на певний ринковий сегмент;
поступове вилучення товару з продажу тощо
Таким чином, у всіх випадках досягненню обираних цілей на етапах життєвого циклу товару сприяють професійна розробка реклами і вдалий вибір засобів її розміщення.
У п'ятій групі факторів, що впливають на вибір і постановку цілей реклами, перераховані особливості категорій споживачів. У цьому випадку можна говорити насамперед про ринкову сегментації споживачів, коли товар фірми призначено певній групі людей, пов'язаної якимись загальними рисами. Сегментація ринку визначається, як відомо, за низкою ознак купівельної аудиторії:
вікові особливості;
підлогу;
освітній ценз;
характер потреб і мотивів;
матеріальні можливості;
приналежність до певного соціального прошарку і т.д.
Природно, що цілі продажу товарів різним категоріям людей можуть бути також різними і досягатися всілякими видами і формами реклами.
Реклама може також мати цільову установку на широкий ринок, без сегментації, коли вона пропагує товари масового попиту.
У літературі, що відбиває проблеми управління рекламою, існує теорія ієрархії ступенів впливу реклами на споживача. Вона пов'язана з даними досліджень про поділ всіх споживачів на сім груп. Перша група складається з потенційних покупців, які ще нічого не знають про існування товару. Другу групу складають люди, щось чули про товар. Третя група включає майбутніх покупців, які на даній стадії вже знають про існування цього товару та його переваги. Четверта група складається з людей, яким цей товар подобається. У п'яту групу входять споживачі, які вже зробили свій вибір щодо цього товару: вони вважають його кращим у числі подібних. Шоста група - це дуже близькі до покупки люди. Вони впевнені, що повинні купити цей товар. І нарешті, сьома група включає в себе тих, хто купив або купує товар. Ця теорія має безпосереднє ставлення до постановки рекламних цілей, які раніше були співвіднесені нами з цілями виходу і просування товару на ринку і стадіями його життєвого циклу. Останні можуть деталізуватися за рахунок постановки на кожній стадії впливу на покупця конкретного завдання, наприклад: "Посилити рекламування практичної користі товару для споживача ". При цьому досягається мета перекладу майбутнього покупця з четвертої до п'ятої групи. Мета остаточного завоювання покупця, тобто перекладу його в сьому групу, може бути конкретизована як завдання переконати клієнта в правильності зробленого ним вибору. У цьому випадку важлива реклама, що показує, як задоволені ті, хто купив цей товар.
Шоста група включає в себе чинники, що визначають цілі використання реклами в системі інших видів маркетингової діяльності фірми. По суті реклама завжди виконує функції маркетингу, але в ряді випадків вона виступає як його самостійне ланка, в інших - створює передумови для успішної діяльності торгового або дилерського персоналу.
Цілі реклами в подібних обставинах полягають у тому, щоб підготувати покупця до позитивного сприйняття наступних торгових операцій, розроблених фірмою або представляє її організацією торгівлі (магазином). Ситуації такого використання реклами досить часті.
Перший приклад. Мета реклами - сприяти успішній торгової діяльності персоналу маркетингової служби фірми, фірми-посередника, торгової організації.
Досягнення цієї мети можливе принципово двома шляхами. У першому випадку реклама спрямована кінцевому покупцеві, її завдання полягає в тому, щоб, впливаючи на споживача, викликати у нього бажання купити товар. Користуючись відомостями з реклами, покупець піде за покупкою в торговельну організацію (магазин). У західній літературі такий вид цілей реклами отримав назву "demand-pull, тобто викликати, створити попит (від анг. слова to pull - тягнути ручку на себе, закривати), наприклад рекламування товарів, що мають гарну марку (Бренд-імідж). p> Однак часто фірмі важливо сформувати позитивне ставлення до її товару спочатку у людей, які будуть займатися його продажем - у дилерів, брокерів, торгового персоналу. У цьому випадку фірма створює рекламу або організує спеціальну рекламну кампанію для даної категорії споживачів - для посередників. Мета такої реклами - переконати майбутніх розповсюджувачів і продавців в достоїнствах пропонованого ним товару. Такий підхід повинен забезпечити підвищення активності працівників торгівлі. У літературі це вид цілей реклами отримав назву "demand-push", тобто просування попиту, сприяння попиту (від анг. to push - тягнути ручку від себе, відкривати).
Як правило, на таких споживачів-посередників розрахована часто реклама товарів промислового призначення. Найбільш ефективними засобами досягнення цілей demand-push є пряма поштова пе...
