ресилка рекламних матеріалів, розміщення їх у спеціалізованих журналах та проведення виставкових заходів. Реклама таких товарів по телебаченню або радіо визнається неефективною.
Другий приклад. Реклама має на меті допомогти безпосередньо у продажу чи реченні товару. Існують категорії потенційних споживачів, до яких працівник торгівлі безпосередньо не може підступитися або через значущості займаного ними положення, або з тієї причини, що важко знайти про них інформацію. Йдеться про керівників великих фірм і підприємств, які могли б зробити великі замовлення на товар фірми-виробника. Мета реклами фірми-виробника в цьому випадку - привернути їх увагу. Такі люди, як правило, читають ділові журнали, пов'язані зі спеціалізацією керованих ними підприємств. Найбільш ефективним способом досягнення мети фірми-рекламодавця буде приміщення оголошення про свої товари у відомому спеціалізованому журналі.
Метою реклами може бути також конкретна допомога маркетинговим службам "але вже в ланцюжку" покупець шукає продавця ". Тут завдання рекламного послання полягає в наданні споживачеві повної і детальної інформації про необхідному йому товар. Вирішується вона методами директ-мейл, телефонних переговорів, а також додатком до рекламного повідомлення купонів з розширеною інформацією. Додатковою метою в таких видах впливу реклами на споживача є в ряді випадків ініціювання покупця звернутися за відсутньої інформацією безпосередньо у фірму. Тим самим розширюються можливості встановлення персональних контактів з споживачами.
Керівництво фірми часто приділяє істотну увагу рекламуванню свого товару всередині організації. У цьому випадку реклама може мати такі цілі:
створити імідж товару у своїх власних співробітників, а через них і у їхніх знайомих, друзів і т.д.;
сприяти придбанню товару членами організації;
впливати безпосередньо на персонал, який відповідає за організацію збуту товару.
Прийомами такої рекламної кампанії можуть бути випуск спеціальних інформаційних матеріалів всередині фірми і ознайомлення з ними усіх її співробітників. Для персоналу, що займається збутом, використовуються спеціальні рекламні посібники, допомагають побачити важкі проблеми і вирішити їх. У цілому така внутрішня рекламна кампанія розглядається як найважливіший елемент загальної реклами товару. Результатом досягнення її цілей може стати доброзичливе ставлення співробітників як до товарів, так і до фірми в цілому.
Нерідко рекламні матеріали одного виду розробляються в якості додаткового засобу для реклами іншого виду або рекламної кампанії. Це той випадок, коли в рекламній кампанії, наприклад по збуту товару, задіяно відразу кілька форм і засобів рекламування. Одне або два з них розглядаються як головні. Мета інших - підтримати перші. Прикладів підтримують рекламних цілей можна навести багато. Широка рекламна кампанія по створенню, наприклад, бренд-іміджу товару по телебаченню може бути підтримана рекламою в спеціалізованому журналі, а кампанія щодо завоювання свого сегменту покупців - рекламними засобами директ-мейл або паблік рілейшнз і т.д.
У сьому групу факторів, що впливають на вибір мети реклами або рекламної кампанії, ми віднесли два дуже важливих об'єктивних чинника, які не можна не враховувати при плануванні та створенні реклами:
рекламний бюджет фірми-виробника товару;
засоби розміщення реклами.
Перший фактор відіграє першорядне значення в рекламному менеджменті фірми. Наявність необхідних засобів, наприклад на розгортання широкої рекламної кампанії, дозволяє керівництву фірми поставити серйозні, життєво важливі для фірми цілі, розраховуючи на окупність витрат і отримання значного прибутку при досягненні цих цілей. Якщо фірма при визначенні своїх рекламних цілей опиняється перед фактом, що коштів на їх досягнення недостатньо, ймовірно, її керівництву доведеться переглянути свої можливості, в тому числі і характер або спрямованість цілей.
Розробка реклами, як правило, здійснюється одночасно з вибором засобів її розміщення. Таким чином, в постановку цілі реклами входить та визначення каналу зв'язку, за яким вона буде доведена до споживача. У ряді випадків саме цей фактор, приміром наявність або відсутність бажаного засоби розміщення реклами, висока або низька вартість його, може істотно вплинути на вибір цілі: розширити або, навпаки, звузити діапазон застосування реклами.
Постановка конкретної мети розроблюваної реклами або рекламної кампанії є похідною, як зазначалося вище, від маркетингової мети фірми. Маркетингова ціль у свою чергу визначається загальною для фірми метою - отримати за певний проміжок часу прибуток в певному обсязі. Цей ланцюжок залежностей трьох видів цілей можна простежити на прикладі діяльності будь-якої американської фірми з умовним статутним фондом в 100 млн доларів.
Керівництво фірми визначило корпоративну мета організації - Отримати 10% прибутку на вкл...
