на ринку, конкуренти швидко копіюють її. Колись компанія Sony могла протягом як мінімум трьох років насолоджуватися всіма перевагами провідного становища виробника нового товару, а сьогодні цей період скоротився до шести місяців. Sony ледь вистачає часу на те, щоб окупити свої інвестиції.
Якщо компанія стикається зі настільки серйозними труднощами, чи можливо гарантувати успіх новинки? Р. Купер і Е. Клайншмідт виявили, що головний фактор ринкового успіху - сам продукт, його оригінальність і якість. Виробник товарів, що мають великі переваги перед аналогічними продуктами, домагається успіху в 98% випадків, в той час як виробник товарів із середніми перевагами - тільки в 58% випадків, а товарів з мінімальними перевагами - тільки в 18% випадків. Ще один ключовий фактор успіху - наявність (ще до початку розробки) чітко певної ідеї товару, тобто компанія повинна ретельно вибрати й оцінити цільовий ринок, вимоги до продукту і його переваги. До інших факторів успіху відносяться якість виконання, ринкова привабливість, тісний взаємозв'язок між виробництвом і маркетингом на всіх етапах створення нового товару і ринкова активність.
Досліджуючи проблему успішного випуску нової продукції в електронній галузі, М. Мадіке і Б. Ціргер ідентифікували вісім факторів успіху товару. Новинка тим успішніше, ніж глибше компанія розуміє потреби споживачів, чим вище відношення ступеня ефективності діяльності до витрат, чим більше час, на який компанія випереджає конкурентів, чим вище очікувана маржа валового прибутку, чим більше витрати на рекламу і виведення продуктів на ринок, чим сильніше підтримка вищого керівництва і чим активніше співробітництво між підрозділами компанії при роботі над новим товаром.
Розробка нового товару найбільш ефективна в тих випадках, коли з самого її початку має місце тісне співпраця між відділом досліджень і розробок, технічним, виробничим, торговельним, маркетинговим і фінансовим департаментами компанії. Закладена в продукт ідея повинна бути проаналізована з точки зору маркетингу, а всі етапи його розробки координуватися спеціальної межфункциональной групою (успіх нових товарів японських компаній багато в чому визначається широким використанням таких команд).
1.3. Місце служби маркетингу у створенні та реалізації нового товару
В системі інноваційної діяльності підприємства провідна роль належить службі маркетингу, оскільки від її роботи залежить ринковий успіх нового товару.
У вітчизняних підприємств поки немає достатнього досвіду комерційного підходу до аналізу та здійсненню нововведення у вигляді нового товару і нової технології. Завдання служб маркетингу підприємства полягає в тому, щоб наполегливо впроваджувати комерційні принципи і методи в інноваційну діяльність підприємств, сприяти об'єднанню зусиль відповідних підрозділів у процесі створення комерційно успішних нових товарів.
Як термінологічно чітко формулює російський вчений Д.І. Баркан, вся робота служби маркетингу, пов'язана з нововведеннями, може бути розділена на забезпечує і реалізовує. Сенс такого поділу очевидний. Маркетологи не тільки забезпечують ефективну інноваційну діяльність підприємства в цілому, а й безпосередньо беруть участь у створенні конкретних нових товарів (послуг), тобто в реалізації потенційних інноваційних можливостей підприємства.
Забезпечуюча робота служби маркетингу здійснюється за такими напрямками.
1. Формування і розвиток інноваційної орієнтації колективу підприємства.
2. Систематичне інноваційне забезпечення процесу нововведень.
3. Консультації фахівців і підрозділів підприємства з усього спектру питань, що відносяться до ринкових аспектам інноваційної діяльності.
Перший напрямок - це рішення задачі, поки що важко сприймається вітчизняною практикою чинності її "чисто" психологічного характеру. Закордонний досвід (особливо японський) показує, що стабільний потік комерційно успішних нових товарів має в своїй основі відповідну орієнтацію персоналу, вміло спрямовується службою маркетингу та организуемую нею спільно з керівництвом підприємства різних рівнів. Колектив систематично виховується в дусі активної участі в процесах нововведень, розуміння їх життєвої необхідності для підприємства, вміння подолати природні труднощі оновлення виробництва і збуту. Безцінний досвід в цьому відношенні накопичений, наприклад, японськими "гуртками якості "та їх західними аналогами.
Служба маркетингу здійснює види робіт, що включають:
- навчання персоналу, яке поєднує елементи виховного характеру з формуванням навичок пошуку та відбору комерційно перспективних ідей нових товарів, грамотною роботою з споживачами, тверезим підходом до товарів-конкурентам;
- забезпечення під взаємодії зі службою інформації ефективною "підживлення" працівників інформацією в інтересах активізації їх інформаційних зусиль;
- залучення відповідної частини персоналу підп...
