. Цілі маркетингу на даному етапі: збільшити частку ринку і домогтися стійкої конкурентної переваги (через імідж, стимулювання збуту і ціну); шукати нові ринкові ніші і сегменти. p>
4. Етап занепаду . Характеризується зниженням обсягів продажів і прибутку. Інтенсивні маркетингові зусилля не здатні привести до позитивної динаміки обсягів продажів. Причини "старіння" товару на ринку: Під впливом НТП з'являються принципово нові товари. Уподобання та смаки покупців модифікуються, і товар стає непривабливим. Соціальні, економічні та політичні зміни середовища, такі як зміна норм безпеки, гігієни, екологічної захисту, роблять товари забороненими або застарілими. Можливості фірми на даному етапі: Залишитися на ринку і підтримувати товаром існуючий попит. Припинити випуск товару. Піти з даним товаром на інші географічні ринки, де є незадоволений попит на цей товар. ЖЦТ не є фіксованим. Навіть на етапі зростання можлива стагнація і упадки. На криву ЖЦТ марки мають вплив конкуренція, а саме співвідношення між сумарними маркетинговими зусиллями стосовно до цієї марці і до конкуруючих маркам.
При творчому відношенні до теорії ЖЦТ вона може бути використана для вирішення широкого діапазону практичних справ - від створення нових перспективних товарів, вмілого впливу ні них на всіх фазах і до своєчасного вилучення з асортименту товарів, що вичерпали ринкові можливості. [1; 2]
1.2 Товарна політика: поняття і основні умови
Товарна політика підприємства - це система рішень і дій підприємства, пов'язаних з розробкою та управлінням його товарами. Наявність у підприємства продуманої товарної політики дозволяє правильно формувати асортименти, підтримувати вдалі товари та усувати небажані, витягати з товарів найбільшу вигоду, своєчасно і з користю впроваджувати нові товари. Основна мета товарної політики полягає в тому, щоб товари, що випускаються (або продавані) підприємством, оптимально відповідали, з одного боку, ринковому попиту по кількості і якості, з іншого боку - ресурсам фірми. На основі цієї спільної мети підприємство може ставити конкретні цілі товарної політики по окремих товарах і для певних ситуацій на ринку, наприклад, В«підвищення статусу товару АВ» або В«Розширення асортименту продукції для охоплення нових сегментів ринкуВ». p> Товарна політика підприємства впливає на його прибуток і конкурентоспроможність. Тому необхідно аналізувати не тільки самі товари, але й оцінювати в цілому роботу підприємства з товарами, тобто товарну політику. Завдання аналізу товарної політики:
в– оцінити, наскільки вона відповідає вищевикладеним цілям;
в– виявити недоліки та можливі напрямки її вдосконалення. [8, с.56]
Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробниками, наявність з нього заздалегідь обміркованих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів по: формуванню асортименту і його управлінню; подержанию конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; знаходженню для товарів оптимальних товарних сегментів; розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів. Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових або проходять текучих факторів, втрата контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Прийняті керівником поточні рішення в таких випадках нерідко грунтуються виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі інтереси.
Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скоригувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгостроковій товарної політики, може призвести до неправильних рішень, розпорошення сил і засобів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це вже витрачені величезні кошти.
Складові товарної політики:
1. Сегментування - виділення частини з цілого по певним ознаками. Сегментируется товар, споживач, ринок, конкурент. p> 2. Позиціонування товарів - розташування, розміщення товарів на ринку, а також створення у свідомості покупців бажаних стимулів до придбання товару, що забезпечують його прибутковість і конкурентоспроможність.
Позиціонування:
А) по відношенню до споживача:
- місце розташування (наприклад, СТО на шосе);
- у свідомості (наприклад, імідж фірми, товару);
- б) стосовно інших товарах:
- субститути - товари-замінники (наприклад, чай, кава);
- компліментарні - товари-дополнители (наприклад, хліб, масло);
- нейтральні товари.
В«Ви позиціонуєте товар у свідомості потенційного споживачаВ» (Електронна Райе, Дж. Таут). p> 3. Створення асортименту товарів - це формування групи товарів, об'єднаних характе...
