Без сумніву, існує багато способів сегментації ринку, - але не всі з них ефективні. Наприклад, споживачі їдальні солі можуть бути розділені на брюнетів і блондинів. Але колір волосся ніяк не впливає на обсяг попиту на сіль. Отже, якщо споживачі набувають сіль кожен місяць, за однаковою ціні і, імовірно, однакової якості, сегментація цього ринку не принесе відчутної вигоди. p> Щоб бути корисними, ринкові сегменти повинні задовольняти наступним характеристикам:
Измеряемость - ступінь, з якою розмір і купівельна спроможність ринку може бути виміряна. Наприклад, практично неможливо визначити кількість лівшів - ні в яких статистичних збірниках це не зазначено. Звичайні інформаційні бази компаній не містять подібних покажчиків також.
Доступність - ступінь, з якою ринку можна досягти і забезпечити необхідною кількістю продуктів.
Реальність - ступінь прибутковості і розміру сегменту. Фірма повинна орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу гомогенну групу споживачів, - наприклад, виробник ніколи не буде робити автомобіль для людей, чий зріст нижче 1,20 м. - тільки на замовлення.
Дієвість - ступінь, з якою ефективна маркетингова програма може бути використана для залучення споживачів. Наприклад, маленький літак може задовольняти 7 ринкових сегментів, але у директора компанії не вистачає здібностей і можливостей добитися успіху на всіх ринкових секторах. br/>
1.3. Методи сегментування
Можна виділити деякі "базові" методи сегментації. Найважливішим із них є кластерний аналіз споживачів (таксономія). Кластери споживачів формуються об'єднанням в групу тих, хто дає подібні відповіді на задані питання. Покупці можуть бути об'єднані в кластер, якщо вони мають подібний вік, дохід, звички і т.п. Подібність між покупцями грунтується на різних вимірниках, але часто в якості міри схожості використовується зважена зуміла квадрата відмінностей між відповідями покупців на питання. Виходом алгоритмів кластеризації можуть бути ієрархічні дерева або об'єднання споживачів у групи. Існує досить велика кількість кластерних алгоритмів. p> Наприклад, у США широко поширений кластерний аналіз систем, званий PRIZM , який починає кластеризацію, скорочуючи набір з 1000 можливих соціально-демографічних показників. Дана система формує соціально-демографічні сегменти для всієї території США. Так, виділений кластер 28 - сім'ї, які потрапили в цей кластер, включають осіб з найбільш успішної професійної чи управлінської кар'єрою. Цей кластер також відображає високий дохід, освіта, власність, приблизно середній вік. Хоча даний кластер представляє тільки 7% населення США, він є критичним для підприємців, що продають дорогі товари.
В
Існують інші приклади сегментації споживачів на основі кластерного аналізу. Наприклад, серед "психологічних" секторів вельми важливе його місце
Рис. 3. br/>
займає "Ставлення споживача до новизни товару" (рис. 3). p> Як видно з наведених даних, найбільше число споживачів відноситься до числа звичайних покупців. p> Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є "Класичним" методом. У той же час існують прийоми сегментування ринку на основі так званої "продуктової сегментації "або сегментації ринку за параметрами продукції. Вона має особливо важливе значення при випуску та збуті нових виробів. Особливе значення набуває сегментація по продукту, що базується на вивченні довгострокових тенденцій на ринку. Процес розробки і виробництва нового виробу, завершення великих інвестиційних програм вимагають досить тривалого періоду, і правильність результатів аналізу ринку, оцінки його ємності тут особливо важлива. В умовах роботи на традиційний ринок стандартної продукції розрахунок його ємності може бути здійснено шляхом використання методу підсумовування ринків. У сучасних умовах для підвищення своєї конкурентоспроможності і правильного визначення місткості ринку підприємству вже недостатньо проводити сегментацію ринку тільки в одному напрямку - визначення груп споживачів по якихось ознаках. У рамках інтегрованого маркетингу необхідна ще й сегментація самого виробу по найбільш важливих для його просування на ринку параметрами. З цією метою використовується метод складання функціональних карт - проведення свого роду подвійний сегментації, по виробу і споживачеві.
Функціональні карти можуть бути однофакторний (сегментація проводиться за якомусь одному фактору і для однорідної групи виробів) і многогофакторнимі ( аналіз того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування продукції на ринку) За допомогою складання функціональних карт можна визначити на який сегмент ринку розраховане даний виріб, які його функціональні параметри відповідають тим чи іншим запитам споживачів.
При розробці нової продукції дана методика передбачає, що повинні враховуватися всі факто...
