ійно і цілеспрямовано впливає на ринок (споживачів) за допомогою розробленого з урахуванням його потреб комплексу інструментів маркетингу, основними елементами якого є товар, ціна, система збуту і система маркетингових комунікацій. p> Всі зазначені елементи комплексу маркетингу повністю визначаються потребами і іншими характеристиками цільового ринку. Вони тісно взаємопов'язані між собою і взаємозалежні. Їх системне застосування дозволяє отримати так званий синергічний ефект. Це означає, що одночасний вплив названих чинників дає сумарний ефект значно більший, ніж сума ефектів кожного з цих факторів, що впливають окремо. p> З урахуванням цього змінюється роль і логіка всієї рекламної діяльності. Так, при орієнтації на концепцію вдосконалення виробництва продавець використовує рекламу частіше як засіб інформування чи нагадування. У концепції інтенсифікації комерційних зусиль рекламі, навпаки, приділяється одне з центральних місць. При використанні даної орієнтації в управлінні ринковою діяльністю агресивна реклама, поряд з методами жорсткої продажу і великою кількістю засобів стимулювання збуту, дозволяє "проштовхнути" товар, буквально нав'язати його покупцеві. Саме з цим положенням справ пов'язаний поява афоризму "Реклама - двигун торгівлі". У той же час потреби і запити споживачів, їх потреби залишаються на другому плані, що може викликати негативну реакцію покупця на покупку згодом. p> У результаті численних досліджень доведено, що зосередження абсолютної частини маркетингових зусиль на рекламі не є гарантією успіху на ринку. Реклама сама по собі, без тісного зв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є малоефективною і, більше того, може призвести до негативних результатів. Вивчення великого обсягу ринкової інформації дозволило відомому американському рекламістові Альфреду К. Политц сформулювати закони рекламної практики. Перший з них говорить: "Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві в цьому швидше розібратися ". Згідно з другим законом А. Политц, реклама, що називає той відмітна ознака товару, який міститься в мікроскопічних кількостях і який сам споживач не в змозі виявити, допомагає встановити, що дана ознака практично відсутня, і тим самим прискорює провал товару. p> Світова практика ринкової діяльності доводить, що реклама набуває максимальної ефективність тільки в комплексі маркетингу. Реклама стає органічною частиною маркетингових комунікацій, і роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже мало створити відмінний товар. Продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну і забезпечити його доступність і додаткові зручності покупцеві. Продавець в цих умовах повинен забезпечити дієві комунікації з покупцем, посередником, постачальником та іншими партнерами по маркетинговій діяльності. Досягнення успіху можливо тільки в тих випадках, коли про...
