ь поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться зі сприйняттям споживача). [2,3,5]
Багато сучасні консультанти змішують поняття В«брендВ» з поняттями В«товарний знакВ», В«торгова маркаВ» та інше. Все ж таки треба зрозуміти, що товарний знак або торгова марка мають відношення тільки до фізичної, відчутної сфері. Цими поняттями має сенс оперувати на стороні виробника товару, але для споживача ці терміни - порожній звук. Споживач купує саме бренди, але ніяк не знаки і марки, тому основний акцент поняття В«брендВ» необхідно зробити на прихильності споживачів, тобто на сфері невловимої, віртуальною. Іншими словами, знаки і інші ідентифікаційні символи і елементи можна віднести до початкового стану, який ми маємо, виводячи новий товар або послугу на ринок, а бренд - кінцевий стан, яке ми хочемо зайняти - міцні позиції в умах і серцях покупця.
Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. Будь бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence). Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду. p align="justify"> У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття. p align="justify"> Автор книги В«Стратегічний бренд-менеджментВ» К. Келлер каже: В«Цікаве звучне ім'я бренду дає перше враження і викликає приємні асоціації з брендом. Слоган говорить нам про товар, про вигоди які дає його використання і відрізняючи його від конкурентів (все це бажано в одному реченні). І є лише 30 секунд, щоб відповісти на всі питання:
Що за товар? p align="justify"> Які емоції він викликає? p align="justify"> Міфологічні асоціації з брендом? p align="justify"> Хто його рекламує? p align="justify"> Який у нього характер? (Екстремальний - Dew),
З якою твариною асоціюється? (Red Bull) В»[4]
Бренд з точки зору споживача - не просто набір товарів, послуг, їх особливостей або відмінних рис у чистому вигляді, бренд, в першу черг...
